Achats et Innovation. Le duo gagnant de la start-up culture chez Total

"L’innovation est le moteur des entreprises, ce n’est pas nouveau. Ce qui l’est plus, c’est la rapidité, -digital oblige-, avec laquelle ces innovations se développent et peuvent venir perturber le fonctionnement d’un modèle économique bien établi. Au sein de la branche Marketing & Services de Total, tout a été fait pour insuffler une culture de l’innovation, en faisant notamment appel aux start-ups. Une initiative qui a permis à la direction Achats et la direction Innovation de mettre leurs énergies en commun."

Florence Krook est en charge de l’innovation fournisseur au sein de la direction des Achats de la branche Marketing &Services de Total, Jean-Charles Guillet est en charge de la gouvernance de l’innovation au sein de la direction Innovation de Total Marketing&Services, créé il y a trois ans. Alors que la direction Innovation a en charge l’implémentation de la culture innovation auprès de tous les métiers de la branche, la direction des Achats, elle, déploie son nouveau processus d’Open Innovation pour faire bénéficier l’entreprise des innovations du marché. Cela témoigne surtout d’un grand changement culturel au sein de l’entreprise.

Comment s’est déployée la culture de l’innovation chez Total M&S ?

Jean-Charles Guillet : Jusqu’en 2012, le marketing et le raffinage était ensemble au sein d’une même branche. L’innovation portait alors majoritairement sur les produits. Puis, le raffinage a rejoint la branche chimie. Et le M&S s’est davantage tournée vers les services et vers l’innovation. Est alors née la direction Innovation, porteuse d’une démarche plus homogène, plus transversale, avec un langage et des méthodologies communs.

Notre rôle est d’accompagner les métiers dans leurs projets d’innovation en leur proposant des méthodes et des outils. Il est aussi de diffuser la culture de l’innovation par des actions de sensibilisation, formation et communication. En résumé, nous incitons à innover !

Vous mentionnez la nécessité d’innover. En quoi Total peut-il être challengé sur ses métiers ?

JCG : Prenez l’exemple de Blablacar. Ce n’est pas un concurrent frontal. Mais les usages que cette innovation développe induit une concurrence indirecte sur notre distribution, c’est-à-dire moins de véhicules en circulation, moins de carburant consommé.

Le digital est plus présent que jamais dans nos métiers. Par exemple, il existe déjà aux USA des start-ups qui on développé des applications mobiles permettant d’amener le carburant vers le véhicule, sur la route. C’est aux USA aujourd’hui et on peut penser que cela viendra en France. Et là, il s’agit d’une vraie concurrence sur les stations services. Ne parlons même pas de la vente par les canaux digitaux. On peut aujourd’hui acheter par exemple sur Amazon des lubrifiants auto.

On doit donc repenser notre business model en étant vigilants et en prenant un coup d’avance : au-delà du point de vente carburant, la station doit devenir un lieu attractif offrant des services diversifiés.

Nous vivons une mutation culturelle partagée par tous, à tous les niveaux, c’est-à-dire que nous passons du « ca marchera jamais » à « ça va arriver ».

Comment s’est faite la rencontre entre les achats et l’innovation ?

Florence Krook : En réalisant nous aussi notre mutation. Soyons clairs, à une certaine époque, les start-ups faisaient peur. Des interlocuteurs imprévisibles, non pérennes, peu compatibles avec nos process. Aujourd’hui, avec l’aide de la direction Innovation, nous nous adaptons pour travailler avec ces entreprises jeunes, en allégeant notamment, autant que faire se peut, nos procédures, nos contrats, nos exigences, nos méthodologies achats.

JCG : Il s’agit bien de s’ouvrir à l’extérieur, à notre l’écosystème. Les start-ups ont la caractéristique très intéressante d’attaquer le marché par un angle différent.

FK : L’Open Innovation est incontournable pour faire entrer dans l’entreprise les innovations du marché. Elle est un formidable levier de compétitivité et de performance de l’entreprise étendue. Nos collaborateurs, en travaillant avec les start-ups apprennent à travailler autrement. Ils sont gagnés par l’esprit start-up

Quelles sont les conditions du succès ?

JCG : La démarche reste récente, les premières expérimentations sont en cours. Ce sont souvent de petites opérations. Il arrive que nous lancions des tests sur une ou deux stations-services. C’est une phase dans laquelle chacune des parties se découvre et s’adapte l’une à l’autre.

FK : Les achats ont quelquefois du mal à convaincre les métiers de la branche M&S de s’ouvrir aux start-ups. Il peut y avoir des réticences en termes de temps, de budget. Et la nouveauté fait peur autant qu’elle attire. Mais nous savons rentrer par la fenêtre ! Nous convions à des pitch, nous essayons d’être le lien entre start-ups et métiers. Pour inspirer et inciter. À terme, cela pourrait permettre aux Achats d’élargir ses panels fournisseurs aux start-ups.

Quelles sont vos pistes de travail ?

FK : Il y en a trois.

La première ce sont les start-ups. Avec la direction Innovation, nous les sourçons et lançons lorsque cela se justifie une phase d’expérimentation. Cette phase d’expérimentation n’existe pas avec les autres fournisseurs. C’est pour nous, acheteurs, une approche nouvelle. Nous rencontrons les start-ups avec nos métiers, via un comité dédié, elles pitchent, nous expérimentons et, si le test est positif, elles deviennent fournisseurs.

La deuxième piste, ce sont les PME innovantes. Total fait partie de Pacte PME, une association d’entreprises qui se regroupent afin de faciliter la croissance de PME et de favoriser l’émergence de nouvelles entreprises de taille intermédiaire. Via la plateforme dédiée à l’Innovation de PactePME, Total allie open innovation et responsabilité sociétale.

La troisième piste enfin, ce sont les fournisseurs déjà référencés. Quand nous lançons un appel d’offres, nous faisons en parallèle un « appel à innovation ». Nous demandons aux fournisseurs consultés de nous proposer des idées qui sortent du cadre, avec un objectif de gain substantiel. Nous innovons donc dans notre démarche achat pour susciter l’innovation de nos fournisseurs.

JCG : J’ajoute que l’arrivée des start-ups dans notre écosystème provoque une saine émulation avec nos fournisseurs classiques.

Comment mesurez-vous les succès ?

JCG : Deux cents start-ups référencées dans notre base de données dédiée, c’est un KPI encourageant. Mais le vrai succès, c’est que depuis peu, ce sont les métiers qui viennent nous voir, nous Direction Innovation, en disant « j’ai un besoin, connaissez vous des start-ups qui pourraient y répondre? »

FK : Du côté Achats, nous comptabilisons le nombre d’innovations fournisseurs.

L’efficacité énergétique est-elle une source d’inspiration pour ces start-ups ?

JC : Oui, le domaine de l’énergie connait aujourd’hui de grandes mutations. La digitalisation et les formidables opportunités qu’elle permet bouleversent les usages et les comportements.

FK : Notre premier comité StartUp fin 2015 a justement porté sur le thème des économies d’énergie dans les bâtiments. 9 StartUp ont pitché pour présenter des solutions innovantes de réduction de consommation d’énergie. Ou comment allier innovation et achat durable !

« Nous sommes très agréablement surpris ! »

Mathieu Lafaye est co-fondateur et directeur général de Yoomap, une start-up éditrice d’un logiciel qui gère la relation entre les entreprises et les start-ups. Total est leur premier client.

Quelles ont été les conditions de votre collaboration avec Total ?

ML : Total cherchait à assouplir ses règles pour s’adapter aux start-ups. Que ce soit sur le plan juridique, process ou financier. Start-up nous mêmes, nous avons servi de cobaye !

Cette collaboration nous a permis d’améliorer notre business model, nous pouvons le répliquer chez d’autres clients. Soyons honnêtes, la référence Total facilite beaucoup les choses. Nous avons une relation privilégiée avec Total. Ils parlent de nous dès qu’ils peuvent. C’est une très belle histoire.

N’y-t-il que des points positifs ?

Honnêtement oui. Nous sommes très agréablement surpris. Nos interlocuteurs sont souples, réactifs, les prises de décisions rapides. Tout est structuré et il n’y a pas de langue de bois.

On sent chez Total une véritable envie d’aider les start-ups. Par exemple, ils savent bien que la trésorerie est le point sensible. Dans leurs conditions et règles d’achat, ils ont intégré des délais très avantageux. Ils sont bons payeurs.

Pour ma part, un client qui dit qu’il est content et qu’il veut nous aider à grandir, c’est du jamais vu !

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