L'ambitieuse relève de la garde de Burberry - Plus Europe

John Jannarone

THE WALL STREET JOURNAL

LONDRES (Dow Jones)--L'action Burberry (BRBY.LN) a chuté de 7,6% mardi après l'annonce du départ de la directrice générale du groupe de produits de luxe, Angela Ahrendts. Celle-ci va donc rejoindre Apple (AAPL), où elle sera chargée de la stratégie et du développement des activités de vente en boutiques et en ligne.

Son recrutement par le groupe informatique américain paraît logique: non seulement Angela Ahrendts a fait de Burberry l'acteur du luxe sachant le mieux exploiter les nouveaux modes de consommation de l'ère numérique, mais sous sa houlette, la marque est partie à la conquête de marchés émergents comme la Chine, où Apple veut lui-même se développer.

L'enjeu de l'e-commerce

Le talent d'Angela Ahrendts va manquer à Burberry. Le groupe britannique a pris l'avantage sur ses concurrents dans le domaine de la vente en ligne, mais il devra prendre garde à ne pas se faire rattraper. Le français Kering (KER.FR) a créé l'an dernier une coentreprise avec l'italien Yoox dédiée à la gestion des boutiques en ligne de ses différentes marques de luxe telles que Bottega Veneta et Yves Saint Laurent.

La poursuite du développement de Burberry en Chine constitue un autre défi. Les produits les plus chers du groupe, qui souvent n'arborent pas ses motifs à carreaux emblématiques, séduisent les consommateurs aux goûts sophistiqués dans de grandes villes comme Shanghai. Mais dans de nombreuses villes moins importantes, la clientèle préfère souvent des articles siglés. La gestion des boutiques Burberry va donc constituer un exercice délicat.

Un positionnement difficile

Burberry risque de devoir faire des sacrifices pour concurrencer les grands noms du luxe. Le groupe vend beaucoup d'articles d'entrée de gamme à la marge plus élevée que que celle de ses produits plus chics, souligne Mario Ortelli, analyste à Sanford C. Bernstein. Il faudra peut-être que le groupe cesse de vendre certains articles plus abordables, de manière à attirer la véritable clientèle du luxe.

C'est l'équation que devra résoudre Christopher Bailey, l'actuel directeur de la création de Burberry, qui succédera l'an prochain à Angela Ahrendts à la direction générale. Nul doute que son talent de créateur a apporté beaucoup à l'entreprise. Mais ce profil atypique pour des fonctions de directeur général constitue un pari pour Burberry.

-John Jannarone, The Wall Street Journal

(Version française Lydie Boucher)

(END) Dow Jones Newswires

October 16, 2013 05:52 ET (09:52 GMT)

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