De nouvelles recherches indiquent qu'un chasseur de bonnes affaires en ligne sur cinq est dupé par des sites qui vendent des articles de contrefaçon

Aucune différence démographique significative n'existe entre les consommateurs qui achètent des articles de contrefaçon et ceux qui n'en achètent pas, selon le tout dernier rapport sur le shopping de MarkMonitor

À l'approche de la saison des achats des Fêtes 2012, MarkMonitor®, le leader mondial en protection des marques d'entreprise, qui fait partie de Thomson Reuters, a publié aujourd'hui sa toute dernière étude sur le commerce électronique et les articles de contrefaçon. LeMarkMonitor Shopping Report, qui est axé sur les segments des vêtements et des articles de luxe, a déterminé qu'un chasseur de bonnes affaires américain et européen sur cinq faisait du shopping par inadvertance sur des sites de commerce électronique vendant des marchandises de contrefaçon alors qu'il cherchait de bonnes affaires en ligne. Les chercheurs de bonnes affaires étaient plus nombreux que les consommateurs à la recherche de contrefaçons dans un rapport de 20 à 1.

En utilisant sa technologie exclusive pour examiner les tendances du shopping virtuel, MarkMonitor a collaboré avec Nielsen, un grand prestataire mondial d'information et de perspectives sur ce que les consommateurs regardent et achètent, pour analyser des données anonymes de panélistes en ligne sanctionnés de Nielsen dans six pays sur une période de neuf mois. Près de cinq millions de sessions de shopping ont été examinées pendant la durée de l'étude, focalisées sur les termes de recherche que les acheteurs utilisaient, tels que 'faux,' 'réplique,' 'bon marché' ou 'rabais,' pour déterminer leur motivation. Environ un chasseur de bonnes affaires américain et européen sur cinq (par ex., ceux utilisant des termes de recherche tels que bon marché, rabais, oupoint de vente) atterrissaient sur des sites qui vendaient des articles de contrefaçon et non pas des articles légitimes. Les taux de conversion —définis comme le placement d'un article dans le panier d'achat—pour les visites de ces sites étaient supérieurs aux taux de conversion des visites de sites qui vendaient des articles légitimes.

« Les consommateurs sont accaparés par des sites de commerce électronique intrus qui font perdre des affaires aux marques. Les conclusions de notre rapport sur le shopping soulignent à quel point il est important de développer des stratégies de protection de marque proactives dans l'ère numérique », a déclaré Fredrick Felman, directeur du marketing de MarkMonitor.

Le MarkMonitor Shopping Report a également examiné de multiples facteurs démographiques —y compris l'âge, le revenu, les niveaux d'éducation, et la taille du ménage—et a déterminé que les différences démographiques entre les consommateurs virtuels qui recherchent des articles de contrefaçon et ceux qui sont de simples chasseurs de bonnes affaires à la recherche d'articles légitimes étaient minimes. Parmi les consommateurs américains, par exemple, environ un quart des acheteurs d'articles de marque légitimes (26 %) en ligne et ceux qui cherchaient des articles de contrefaçon (26 %) avaient une formation universitaire de quatre ans ou plus. Environ 37 % des acheteurs d'articles légitimes américains ont un revenu annuel inférieur à 50 000 USD ; parmi les acheteurs d'articles de contrefaçon américains, 38 % gagnent moins de 50 000 par mois. Parmi les pays de l'Union européenne, le pourcentage de consommateurs qui gagnent plus de 54 000 EUR par an est le même pour les consommateurs d'articles de contrefaçon et d'articles légitimes (17 %.)

« Ces résultats contestent réellement l'hypothèse couramment admise que les consommateurs qui achètent des articles de contrefaçon sont très différents de ceux qui achètent des articles légitimes », a déclaré Eric Solomon, vice-président directeur en mesure d'audience numérique mondiale de Nielsen. « À l'approche du Cyber-lundi, les consommateurs de tous les segments doivent être vigilants quand ils font des achats en ligne ».

Le prix de nombreux articles de contrefaçon donne souvent l'impression que les articles en vente sont légitimes, souvent réduits de 25 à 50 % par rapport aux barèmes des prix légitimes, ce qui est comparable aux prix de vente de fin de saison ou 'éclatés'. Ces prix plausibles donnent aux consommateurs l'impression qu'ils font une bonne affaire sur un article légitime, surtout de pair avec la tendance croissante des sites intrus à présenter des campagnes de marketing et des photographies récentes des marques.

« À l'approche de la saison des Fêtes, les marchands sont impatients de maximiser leur retour sur investissement et leur chiffre d'affaires. La méthodologie unique que nous avons développée avec Nielsen aidera les marques en leur fournissant de nouvelles perspectives sur la demande pour leurs produits et leurs services », a conclu M. Felman. « En intégrant les données d'un panel sanctionné anonymisé de Nielsen à des informations sur le trafic et les sites intrus, nous sommes en mesure de fournir des perspectives uniques sur les tendances de shopping des consommateurs dans des canaux de commerce électronique alternatifs et aider les marques à récupérer le trafic et les revenus que représentent ces consommateurs ».

Méthodologie et disponibilité

L'étude, menée entre juillet 2011 et mars 2012, a analysé la relation entre les acheteurs en ligne, les termes de recherche qu'ils utilisent et les sites qu'ils visitent quand il veulent acheter des vêtements et des articles de luxe. En utilisant des données de panel anonymisées et des recherches à l'aide de mots-clés, les analystes de MarkMonitor ont examiné le trafic sur les sites visités par les panélistes, y compris 1000 sites Web qui vendaient des articles légitimes et 8000 sites identifiés par MarkMonitor comme vendant des articles de contrefaçon. Ces analystes ont segmenté les consommateurs selon qu'ils visitaient des sites vendant des contrefaçons et aussi selon que leurs recherches à l'aide de mots-clés étaient liées à une bonne affaire ou liées à une contrefaçon. Les panélistes sanctionnés par Nielsen avaient été recrutés en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne, en Suisse, au Royaume-Uni et aux États-Unis.

Le MarkMonitor Shopping Report peut être téléchargé dès maintenant sur https://www.markmonitor.com/2012shoppingreport/.

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