PLUS USA: Procter & Gamble: A.G. Lafley pourrait avoir le dernier mot

John Jannarone

THE WALL STREET JOURNAL

LONDRES (Dow Jones)--Même si Procter & Gamble (PG) fait d'habitude plutôt dans le rasoir, le retour d'A.G. Lafley à la tête du spécialiste des produits de grande consommation est devenu l'un des shows les plus captivants de Wall Street.

De retour aux commandes cette année après sa démission en 2009, le nouveau président-directeur général a esquissé ses projets pour redynamiser P&G lors de la présentation des résultats trimestriels du groupe américain la semaine dernière. Les questions ont afflué sur la manière dont le dirigeant compte redonner du lustre à P&G, lui qui a été à l'origine de la décision du groupe, au cours de la précédente décennie, de relever nettement les prix de ses produits. Ce choix s'est révélé très pénalisant pour P&G pendant la récession. Les consommateurs américains, devenus plus économes, ont opté pour des produits concurrents moins chers et P&G a perdu des parts de marché.

La publicité numérique privilégiée

La recette d'A.G. Lafley pourrait cette fois être celle du succès. Le groupe s'attend à une croissance organique de son chiffre d'affaires de 3 à 4% pour l'exercice qui se terminera à la fin juin 2014. Mais il pourrait facilement dépasser cet objectif, sans même faire de dépenses somptuaires. Ses dépenses publicitaires ont représenté 11,2% du chiffre d'affaires sur l'exercice 2011-2012, soit le niveau le plus élevé du secteur.

Plutôt que d'augmenter encore ses budgets, P&G peut probablement réduire d'autres coûts et dépenser de manière plus efficace dans la publicité. La publicité numérique a représenté l'an dernier 35% des dépenses totales de P&G dans ce domaine en Amérique du Nord, une part supérieure à celle de la plupart des groupes de produits de grande consommation, selon le consultant spécialisé Burt Flickinger III. P&G a souligné que le groupe privilégiait désormais l'investissement dans des marques pour lesquelles la publicité sur Internet ou les appareils mobiles donne les meilleurs résultats.

De la marge pour relever les prix

Des hausses de prix sont également possibles dans certains segments. Les produits de beauté de P&G affichent des prix inférieurs à ceux de ses rivaux comme L'Oréal ou Estée Lauder (EL). P&G serait bien inspiré de les vendre aux consommateurs comme des marques de luxe. La marge de manoeuvre existe à tous les niveaux pour P&G, alors que les analystes s'attendent à ce que son taux de rentabilité opérationnelle annuel atteigne 19,3%, contre 23,8% pour Colgate-Palmolive (CL).

Et dans la mesure où A.G. Lafley dispose d'une solide connaissance des marques de P&G, il serait très risqué de parier contre lui.

-John Jannarone, The Wall Street Journal

(Version française Jérôme Batteau)

(END) Dow Jones Newswires

August 05, 2013 05:28 ET (09:28 GMT)

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