REPETE: Publicis et Omnicom créent le leader mondial de la publicité

PARIS-(Dow Jones)--Publicis Groupe (PUB.FR) et Omnicom (OMC) ont annoncé dimanche qu'ils allaient fusionner afin de créer le plus grand groupe publicitaire au monde, détrônant ainsi WPP PLC (WPP.LN) dans la plus grande opération de rapprochement de l'histoire du secteur.

Omnicom, basé aux Etats-Unis, et le français Publicis, respectivement deuxième et troisième groupes publicitaires mondiaux en terme de revenus, ont annoncé qu'ils allaient créer une nouvelle entité appelée Publicis Omnicom Group, grâce à une fusion à parité dont la capitalisation boursière combinée s'élève à 26,5 milliards d'euros.

Selon les termes de cet accord définitif, le revenu combiné de ce géant de la communication, de la publicité, du marketing et du numérique s'inscrit à 17,7 milliards d'euros sur la base des chiffres d'affaires 2012 des deux groupes, dépassant ceux de 10,37 milliards de livres sterling (12 milliards d'euros) publiés par WPP l'an dernier.

Les collèges d'actionnaires de Publicis Groupe et Omnicom détiendront chacun environ 50% du capital de la nouvelle société. La nouvelle entité devrait être cotée au NYSE et à Euronext Paris et incluse dans les indices S&P 500 et CAC 40.

Cette opération participe au mouvement de consolidation du secteur publicitaire, marqué par l'importance croissante des activités numériques et des géants de l'Internet Google et Facebook.

Il s'agit "d'une nouvelle compagnie pour un nouveau monde", a déclaré Maurice Lévy, le président du directoire de Publicis Groupe, au cours d'une conférence de presse.

"Le paysage de la communication et du marketing a connu un bouleversement profond ces dernières années, avec le développement exponentiel de nouveaux géants dans le domaine des médias et en particulier d'Internet, l'explosion des 'Big Data' ", avait souligné le responsable dans un communiqué annonçant la fusion.

Maurice Lévy et John Wren, le directeur général d'Omnicom, dirigeront la société en tant que co-directeurs généraux durant une période initiale d'intégration et de développement de 30 mois, à la suite de laquelle Maurice Lévy deviendra président non exécutif du conseil d'admistration et John Wren continuera à exercer les fonctions de directeur général.

Au cours des dix dernières années, les groupes du secteur ont massivement investi pour renforcer leur expertise numérique et développer leur présence dans les marchés émergents. Publicis, tout comme son rival londonien WPP, s'est montré particulièrement dynamique dans l'acquisition d'agences publicitaires numériques comme LBI, Razorfish et Digitas, ce qui lui a conféré une forte présence dans le secteur. Le groupe français a aussi racheté un grand nombre de petites et moyennes agences dans des marchés émergents dont la Chine, le Brésil et l'Inde.

De son côté, Omnicom, a surtout choisi de travailler avec les groupes de haute technologie et de développer ses capacités numériques en interne. Le groupe a aussi réalisé des acquisitions à l'étranger.

De grandes opérations de rapprochement ont récemment eu lieu dans le secteur. Voilà un an, le groupe japonais Dentsu (4324.TO), la cinquième agence publicitaire au monde, a annoncé le rachat du britannique Aegis pour 5 milliards de dollars, afin de se développer hors de ses frontières.

Il s'agit "d'un moment historique pour nous et pour l'histoire de la publicité", a déclaré Maurice Lévy, alors qu'il signait l'accord de fusion avec John Wren, sur la terrasse du siège parisien de Publicis, surplombant les Champs-Elysées. Les deux responsables ont insisté sur le fait que la nouvelle entité ne serait pas de manière prédominante française ou américaine.

John Wren a indiqué que les deux dirigeants avaient entamé leurs discussions voilà environ six mois.

La société disposera d'un conseil d'administration composé de 16 membres, comprenant les deux co-directeurs généraux et sept administrateurs non exécutifs provenant de chaque société, a précisé Publicis. Pendant la première année suivant la clôture de l'opération, Bruce Crawford, actuellement président d'Omnicom, assurera les fonctions de président non exécutif de Publicis Omnicom Group. L'actuelle présidente du conseil de surveillance de Publicis Groupe, Elisabeth Badinter, lui succédera en tant que présidente non exécutive pour la deuxième année suivant la clôture de l'opération.

Le rapprochement placera au sein d'une même entreprise certains des plus grands clients du secteur. Omnicom apportera notamment BBDO, TBWA Worldwide et OMD, qui comptent parmi leurs clients McDonald's et PepsiCo. Pour sa part, Publicis est propriétaire entre autres de Leo Burnett, Saatchi & Saatchi et Starcom Mediavest. L'Oréal, Procter & Gamble et Renault figurent parmi ses clients.

L'opération devrait être bouclée au quatrième trimestre 2013 ou au premier trimestre 2014.

Maurice Lévy a indiqué que le gouvernement français soutenait cette mégafusion.

Des analystes ont prévenu que les autorités de la concurrence pourraient se pencher sur la transaction. Un autre problème potentiel que devra surmonter le nouveau groupe est le fait qu'il comptera parmi ses clients des groupes rivaux. Pepsi Co figure parmi les plus grands comptes d'Omnicom tandis que Publicis travaille pour Coca-Cola.

Les spécialistes du secteur tablent depuis longtemps sur le fait que Maurice Lévy décide d'achever sa carrière en réalisant une opération d'envergure. Pendant plusieurs années, la rumeur d'un rachat d'Interpublic Group (IPG), la quatrième agence en terme de revenus, par Publicis a été récurrente. Toutefois, Maurice Lévy n'a pas réalisé cette acquisition car il jugeait que l'agence était trop chère, selon des personnes proches du dossier.

Maurice Lévy est à la tête de Publicis depuis 1987 et sa présidence a été prolongée en 2011 lorsque le conseil du groupe lui a demandé de rester jusqu'à ce qu'un successeur lui soit trouvé.

Ruth Bender et Suzanne Vranica, The Wall Street Journal.

(Version française Eric Chalmet)

(END) Dow Jones Newswires

July 29, 2013 01:48 ET (05:48 GMT)

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