WSJ: Les cigarettiers américains soumis au choc électronique - Plus USA

John Jannarone,

The Wall Street Journal

LONDRES (Dow Jones)--Les grands cigarettiers américains, qui sont globalement restés dans leur zone de confort ces dernières années, commencent à élargir leurs horizons.

Lorillard, numéro 3 de l'industrie américaine du tabac en termes de capitalisation boursière, derrière Altria et Reynolds American, a décidé de mettre la main sur le fabricant britannique de cigarettes électroniques Skycig pour 100 millions de dollars. Il s'est déjà emparé l'an dernier de blu eCigs, une grande marque américaine, pour 135 millions de dollars.

Ces opérations, qui semblent assez modestes, sont pourtant les deux plus importantes acquisitions réalisées par l'un des trois grands acteurs américains de l'industrie du tabac depuis l'achat par Altria du producteur de tabac sans fumée UST, en 2008.

Marchés tests

Altria et Reynolds American ont tous deux expérimenté en interne de petites marques de cigarettes électroniques, mais celles-ci ne sont disponibles que sur quelques marchés tests aux Etats-Unis.

La décision de Lorillard est probablement motivée par une nécessité de plus en plus pressante de se diversifier. Son produit phare, Newport, est une cigarette mentholée que les régulateurs américains ont récemment envisagé de contrôler plus strictement.

L'action Lorillard, qui affichait depuis des années une prime par rapport à ses concurrentes, a glissé à un multiple de 13 fois les résultats attendus, contre 14,3 pour Reynolds et 13,8 pour Altria.

L'inaction n'est pas une option

Aucun de ces industriels n'a toutefois intérêt à rester inactif: la Food and Drug Administration, l'autorité sanitaire américaine, a fait part de son souhait de réduire le niveau de nicotine contenu dans les cigarettes. Elles rendraient alors les fumeurs moins dépendants, ce qui les inciterait à chercher des substituts.

En outre, les sociétés indépendantes sont déjà nombreuses à cibler la niche de l'e-cigarette. Des acteurs comme NJOY et FIN disposent déjà de boutiques en dur dans les 50 Etats du pays.

Or les coûts d'opportunité pour les grands industriels du tabac ne sont pas si élevés. Comme ses concurrents, Lorillard affecte une grande partie de sa trésorerie disponible aux dividendes et aux rachats d'actions. Mais les fonds déboursés pour acquérir Skycig ne devrait pas faire une grande différence pour un groupe affichant une capitalisation boursière de 17 milliards de dollars. Altria et Reynolds pèsent pour leur part encore plus lourd.

Lorsque l'on sait que les cigarettes électroniques ne devraient prendre que 0,5 point de pourcentage de part de marché au tabac traditionnel, selon Morgan Stanley, on peut légitimement douter de l'intérêt qu'elles présentent. Mais dans la mesure où les cigarettiers disposent de peu de moyens alternatifs pour protéger leur activité traditionnelle, Lorillard semble avoir fait le meilleur choix stratégique.

-John Jannarone, The Wall Street Journal

(Version française Emilie Palvadeau)

(END) Dow Jones Newswires

October 03, 2013 07:10 ET (11:10 GMT)

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