André monte en gamme pour relancer la marque

La célèbre enseigne de chaussure veut donner une image haut-de-gamme à ses boutiques. Plus de 200.000 euros vont être investis dans chaque magasin. Selon Philippe Lachaize, spécialiste du commerce interrogé par BFM Business, "les évolutions de concept marchent".

La marque André se sauvera-t-elle en changeant de concept? Depuis le 4 décembre, quatre boutiques rénovées destinées à donner une impression plus élégante, ont ouvert leurs portes.

Pour André, le changement de concept se traduit, entre autres, par un nouveau slogan. La marque devient "André, souliers de mode depuis 1900". Un nouveau publicitaire, Herezie, a également changé le logo.

D'ici trois ans, tous les magasins devraient avoir été rénovés. Une opération coûteuse pour Vivarte, qui possède André: pour chaque magasin, entre 200 et 300.000 euros devront être déboursés.

30 millions de personnes passent par un magasin André chaque année. Avec sa nouvelle ligne, l'enseigne espère augmenter son chiffre d'affaire de 15%.

Philippe Lachaize, associé chez Stanwell Consulting et spécialiste du commerce, interrogé par BFM Business, juge cet objectif raisonnable. "Les évolutions de concept marchent", explique-t-il. Selon lui, le chiffre d'affaires des commerces qui font ce pari augmentent "généralement, de 15 à 20%, mais peuvent monter à 30, 35%".

"Plus les temps sont durs, et plus le changement de concept est une solution"

Vivarte avait déjà appliqué la montée de gamme à la Halle aux Chaussures, qu'elle possède également. Le groupe est actuellement en difficulté. En septembre, il a conclu son exercice 2012-2013 avec une chute du chiffre d'affaires de 1,8%. Un début de redressement pour Vivarte, qui affichait déjà moins 4,6% en 2011-2012.

Selon Philippe Lachaize, le nouveau concept n'arrive pas forcément trop tard pour le groupe. "Plus les temps sont durs, et plus le changement de concept est une solution pour faire du chiffre d'affaires", estime-t-il. Il juge cette méthode plus efficace que "les changements de collection" ou que "mettre plus de valeur dans les produits".

Selon André, le test est plutôt concluant pour l'instant: dans les boutiques rénovées, le ticket de caisse est plus élevé que dans les magasins d'origine.

Hélène Cornet et BFMbusiness.com