Recul historique des ventes d'iPhone

"Pour la première fois depuis 2003, Apple vient de publier un recul de son chiffre d'affaires trimestriel de 12,75%. En cause, la première baisse des ventes d'iPhone depuis son lancement en 2007. "

C'est un petit événement dans la high-tech. Apple a cessé de grandir. La firme à la pomme vient d'annoncer une recul de son chiffre d'affaires trimestriel et ce pour la première fois depuis le mois d'avril 2003. Autant dire une éternité. Le chiffre d'affaires de la société s'est élevé à 50,6 milliards de dollars sur la période de janvier à mars 2016 alors qu'il était de 58 milliards sur la même période en 2015, soit un recul de 12,75%. Treize ans de croissance ininterrompue, principalement tirée par les ventes d'iPhone. Un smartphone dont les ventes ont pesé 66% dans le chiffre d'affaires d'Apple en 2015.

Et c'est justement parce que ses ventes ont été moins bonnes qu'Apple a été moins performant. La firme en a écoulé 51,2 millions sur la période, contre 61,1 millions il y a un an. Pourquoi l'iPhone fait-il moins recette? Morgan Stanley pointe des prix plus élevés sur les marchés internationaux qui plombent la demande, ainsi que des ventes stagnantes sur les marchés occidentaux déjà très équipés. D'autant que, comme le fait remarquer Thomas Husson de Forrester Research, l'iPhone 6s n'a pas apporté d'innovation majeure. Tout comme l'iPhone SE récemment sorti, qui n'est qu'une version petit format de son aîné de 2015. "Ce qui décline c'est le nombre de gens qui ont acheté la nouvelle version ("upgrade"), l'année dernière le cycle de renouvellement était bien plus fort", commente Luca Maestri, le directeur financier d'Apple.

Les gens gardent leur iPhone trop longtemps

"Au 4e trimestre 2015, le rythme de renouvellement est passé de 24 à 28 mois et Citigroup anticipe qu'on montera à 29 mois sur la première moitié de 2016", constate Benoît Flamant de Fourpoints. "Les propriétaires d'un iPhone 6 ou 6S ont simplement une motivation faible pour changer d'appareil". La baisse pourrait se confirmer pour l'ensemble de l'année, comme l'estime la banque Morgan Stanley.

L'iPhone n'est malheureusement pas pour Apple le seul produit touché. L'iPad continue sa longue dégringolade avec des ventes une nouvelle fois en recul. La marque en a vendu 10,3 millions contre 12,6 millions sur le même trimestre il y a un an. Et ce malgré la sortie d'un nouveau modèle d'iPad Pro plus petit. Idem pour les Mac, dont les ventes étaient très solides jusqu'à présent. Apple en a vendu 600.000 de moins qu'il y a un an, soit 4 millions pile. Toujours pas de chiffres sinon en ce qui concerne l'Apple Watch, qui vient de fêter sa première année de commercialisation. Si les estimations font état de ventes plus que correctes, des doutes planent sur la capacité du produit à conquérir un plus large public.

Apple doit-il pour autant s'inquiéter pour la suite? C'est sans doute prématuré. D'abord parce que si les possesseurs d'iPhone renouvellent moins leur joujou, ils restent fidèles à la marque lorsqu'ils le font. Tim Cook parle de 95% de taux de fidélité. Et surtout, malgré ce petit coup de frein, Apple continue d'être très rentable. La compagnie a engrangé un copieux bénéfice de 10,5 milliards de dollars sur le trimestre. En recul certes par rapport aux 13,5 milliards d'il y a un an, mais la marge de 39,4% réalisée par Apple ravirait n'importe quelle autre entreprise du secteur. Apple a simplement confirmé l'adage selon lequel les arbres ne montent pas jusqu'au ciel. Reste maintenant à savoir s'ils peuvent s'y maintenir...

Frédéric Bianchi