Après Burger King, Chipotle et Five Guys veulent grignoter McDo en France

Après avoir fait plier McDonald's aux Etats-Unis, les nouvelles stars de la restauration rapide américaine attaquent le leader mondial dans son dernier bastion de croissance: la France!

McDonald's une exception française? Alors que le numéro 1 mondial du fast food souffre dans les pays anglo-saxons, en France Ronald McDonald's a le sourire. L'Hexagone est un des rares pays où les ventes ont augmenté en 2014 (+2,6% à 4,6 milliards d'euros) et les restaurants y seraient les plus rentables du monde. Mais pour combien de temps encore?

Car si McDo bénéficie d'un état de grâce en France, c'est avant tout parce que la concurrence y est moins féroce qu'ailleurs. En dehors de Quick, aucune grande chaîne d'envergure nationale n'était en mesure de disputer la couronne du roi du fast food. Et même ce dernier était très loin derrière avec 320 restaurants contre plus de 1.300 pour "Big M."

Chipotle, la chaîne des "bobos" américains

Mais aujourd'hui la donne a changé. Les chaînes de fast-food américaines qui taillent des croupières à McDonald's outre-Atlantique regardent la France avec gourmandise. Elles s'appellent Burger King, Chipotle, Five Guys ou encore Shake Shack ou In&Out. Des enseignes qui, prises individuellement, sont encore très loin de McDonald's (7.400 restaurants pour Burger King aux Etats-unis contre plus de 14.000 pour le leader) mais qui globalement grignotent de plus en plus sur le leader. L'énorme succès de Burger King en France (50 restaurants d'ici la fin de l'année) est pour ces nouvelles enseignes la preuve que le marché est mûr pour une alternative au Big Mac.

A commencer par Chipotle.. Quasiment inconnue en France, cette chaîne de cuisine "tex-mex" fait un carton aux Etats-Unis depuis une dizaine d'années. Le concept: le préparateur vous fait un burrito ou une assiette sur mesure (choix de la viande, des légumes, des sauces) que vous pouvez consommer sur place ou à emporter. L'enseigne exploite plus de 1.700 restaurants aux Etats-Unis mais veut fortement se déployer à l'étranger où elle ne possède que 17 restaurants. Dont 3 en France pour le moment et bientôt d'avantage. Selon son directeur-exécutif interrogé par les Echos, Chipotle devrait ouvrir deux nouveaux restaurants en Ile-de-France (centre commercial So Ouest et Saint-Germain-des-Près à Paris) d'ici début 2016. Des quartiers chics pour cette chaîne plus haut de gamme que McDo. Aux Etats-Unis, elle attire un public plus "bobo" et urbain attiré par son offre plus qualitative (certains produits bio, poulet d'Ancenis, viande élevée en plein air...).

Barack Obama ne jure que par Five Guys

Et si Chipotle propose une alternative exotique à McDo, d'autres l'attaquent directement dans le dur: le hamburger. C'est le cas de Shake Shack, In&Out et Five Guys. Trois enseignes de fast food en forte croissance aux Etats-Unis et à qui on prête des intentions de développement en France. Et pour Five Guys, le projet est même très avancée. L'enseigne de hamburgers préférée de Barack Obama (1.000 restaurants aux Etats-unis contre 5 en 2002...) a recruté l'ancien patron de Chipotle en France -Maxime Lestringant- pour piloter le déploiement en France. Le premier restaurant dans l'Hexagone devrait, selon nos informations, ouvrir à Paris au premier trimestre 2016. Implanté en Grande-Bretagne depuis deux ans, Five Guys s'y développe à un rythme d'enfer avec déjà 36 restaurants ouverts.

Barack Obama a fait connaître la chaîne Five Guys en 2009 en se payant un burger dans le restaurant de Washington. © Mandel NGan - AFP

Ces stars du burger peuvent-elles faire aussi bien en France? Car si elles jouent pour la plupart la carte de la qualité et de la fraîcheur des produits, elles sont aussi en général plus chères que McDo. Pour Chipotle par exemple, il faut compter une douzaine d'euros pour un burrito avec une boisson. Chez Five Guys en Grande-Bretagne, le ticket moyen se situe autours de 10 livres (13 euros). Trop cher pour la France? Peut-être pas. La démocratisation du fast-food se fait en effet par le haut. Ainsi la restauration rapide moyen-haut de gamme (aux alentours de 10 euros le ticket) est de loin la plus dynamique avec une progression de 12% en 2013. A l'inverse celle d'entrée de gamme (6-7 euros) -symbole de la malbouffe- a reculé de 10% sur la même période.

Second écueil potentiel: les emplacements. Le foncier commercial est cher en France et les bons emplacements (centre-villes, centre commerciaux) sont déjà squattés par McDo et Quick. Si elles veulent croître rapidement, la croissance externe semble inévitable. D'ailleurs Chipotle y pense. "Ce n’est pas exclu si c'est un petit réseau, indique Jérôme Tafani dans les Echos. Mais on ne va pas acheter Quick !" La chaîne belge n'a plus la frite (-4% de ventes en 2014) et serait à vendre. Si ses emplacements font saliver les nouveaux rois du burger, la somme exigée par son propriétaire CDC Capital Investissement estimée à 800 millions d'euros refroidit les prétendants. C'est que dans le fast food on n'a pas les yeux plus gros que le ventre...

Frédéric Bianchi