Audi dans les roues de Tesla avec son "e-Tron" en précommande

Après le succès rencontré par Tesla pour sa Model 3 et par Renault pour la nouvelle Alpine, Audi lance à son tour ses précommandes pour son futur e-Tron 100% électrique. Une offre réservée pour le moment à la Norvège, champion du monde des ventes de voitures électriques.

Un véhicule qui démarre sa vie commerciale avant son lancement officiel, cela commence à devenir monnaie courante. Après Tesla et sa Model 3 ou Renault avec la nouvelle Alpine, Audi vient ainsi de lancer les précommandes pour son premier modèle 100% électrique. Pour être certain d'être par les premiers livrés, il faut verser un acompte de 20.000 couronnes norvégiennes, soit un peu plus de 2.000 euros.

Ce modèle est inspiré d'un concept car présenté en septembre 2015, mais ni son design, ni son tarif, ni même son nom n’ont encore été confirmés. On parle pour le moment d’Audi e-tron mais il devrait recevoir un nom suivant la nomenclature de la marque aux anneaux: une lettre suivie d’un chiffre, ce qui est le cas pour tous les modèles de la gamme actuellement, à l’exception de la TT.

La précommande, ou jouer sur l’effet "next big thing"

Du coup, résumons plutôt ce que l’on sait: il s’agira d’un SUV, une sorte de Q7 rabaissé, avec une batterie de 95 kWh et une puissance annoncée à 320 kW, soit 435 ch. Suffisant pour susciter déjà une envie d’achat? Oui, répond Guillaume Crunelle, consultant automobile chez Deloitte:

"Le public aujourd’hui est étouffé par les nombreuses informations sur un véhicule. Or, trop de données tuent les données et le marketing choisit en général d’axer sa communication sur quelques fonctions mais pas toutes. Dans le cas des précommandes, quelques grandes lignes suffisent car le véhicule est présenté comme ‘the next big thing’. Un produit qui va être super et que mon voisin n’aura pas. D’un point de vue purement marketing, cela semble donc être fait exprès de ne pas trop en dire."

Un laboratoire de l’innovation marketing

Autre élément: Audi a choisi de lancer cette campagne de précommandes en Norvège. Un choix intéressant puisque ce pays est un pionnier de la motorisation électrique en Europe. Pour un constructeur, il y a aussi une certaine logique à mettre en place une technique de vente innovante pour un véhicule qui se veut tout aussi novateur.

"Cela influe aussi sur la manière de percevoir ces véhicules: la Tesla Model 3, l’Audi e-tron et la nouvelle Alpine représentent en effet des modèles de rupture. Il y a également un sentiment de gratification à la précommande. On est certain d’être parmi les premiers à l’avoir, ce sera un exemplaire numéroté, etc. Un concept que l’on retrouve dans d’autres secteurs mais il est classique d’explorer d’autres horizons dans l’innovation marketing", explique Guillaume Crunelle.

Une vente en ligne encore à démocratiser

Les ventes en ligne représentent par ailleurs l'avenir de la distribution automobile. "Ces précommandes sont donc à voir comme un test grandeur réel ce qui pourrait s’imposer bientôt comme le canal principal de vente", souligne Guillaume Crunelle. 

Si dans le cas de Tesla, ce système de ventes en ligne est dans son ADN avec des modèles qui se commandent depuis le site officiel, l'expérience Alpine chez Renault a permis au constructeur "traditionnel" d'explorer ce nouvel univers. L'application lancée par la marque pour l'occasion a connu un joli succès et les 1955 premiers exemplaires "Premiere Edition" ont trouvé preneurs en trois jours seulement. Et depuis, c'est la version classique qui a pris le relais. 

Avec ces nouvelles techniques de vente, les marques pourraient aussi maximiser la conversion d'un visiteur en client:

"Avant de se rendre chez un concessionnaire, un client visite en moyenne 16 fois le site du constructeur. Et entre sa dernière visite et le rendez-vous en point de vente il s’écoule parfois plusieurs jours, ce qui peut potentiellement laisser le temps au client de changer d’avis. Les marques ont donc intérêt à faire en sorte que le client puisse commander en ligne", résume Guillaume Crunelle.

L'avenir transformera peut-être les concessions en centres d'essai des véhicules, entre une séance de réalité virtuelle pour en avoir scruté les moindres détails et un achat final réalisé sur le site du constructeur. 

Julien Bonnet