Automobile: après Smart, Opel ose la publicité comparative

Dans un spot dévoilé lundi 7 septembre, Opel présente sa nouvelle Astra en la faisant voler au dessus des plus belles limousines de Mercedes, BMW, Audi, Volvo et Jaguar. Au printemps, Smart avait déjà brisé le tabou de la pub comparative dans l'automobile.

Grand classique de la communication commerciale aux Etats-Unis, la publicité comparative se cantonnait, en France, à des secteurs d’activité où la bataille sur les prix est la clé de tout, comme la grande distribution ou la téléphonie mobile. Et voilà que, quasiment coup sur coup, deux constructeurs automobiles recourent à cette technique publicitaire pour. Le dernier en date n’a pas encore été diffusé en France. Il a été créé pour la sortie de la nouvelle Astra, qu'Opel présente à compter du 15 septembre au salon de Francfort. Il fait partie d'une campagne qui se déclinera en 5 films, sur ce même registre.

Dans celui que la marque a dévoilé ce lundi 7 septembre, la nouvelle Astra est présentée à un public très chic. A l'image des VIP qu'on pourrait voir sur un défilé de mode, mais qu’on aurait transposé dans un décor à la Mad Max. En lieu et place d'un défilé de mannequins, le public découvre -les yeux évidemment ébahis- la nouvelle Astra posée sur un improbable piédestal, sous lequel ont été disposés des dizaines de modèles réduits qu’on reconnaît aisément comme étant des Mercedes et des BMW. Comme les esclaves de l’antiquité, ces "concurrents" font avancer la reine Astra, dont on rappellera au passage qu'elle pèse 200 kilos de moins que la version précédente. 

La nouvelle Astra exaspère les voitures de luxe

Dans la séquence suivante on voit carrément un cascadeur foncer avec son Astra vers un tremplin et passer ainsi au dessus de cinq limousines rangées les unes à côté des autres: une Volvo, une Mercedes, une BMW, une Audi et une Jaguar. L’exploit réussi, le slogan apparaît en anglais: "The new Astra Upsets luxury cars". En allemand, la marque utilise le verbe ärgern. Autrement dit "la nouvelle Astra exaspère les voitures de luxe".

Une exaspération qui pourrait pousser les marques citées à se poser en victimes d'une campagne dénigrante devant les tribunaux? Toujours possible, mais compliqué. La réglementation en la matière a été modifiée pour la dernière fois en 2001. Elle stipule notamment qu'une campagne ne peut "tirer indûment profit de la notoriété attachée à une marque de fabrique, de commerce ou de service, à un nom commercial". 

La campagne Smart joue aussi la carte de l'humour

Stéphane Martin, directeur général de l'autorité de régulation profesionnelle de la publicité (ARPP) ne croit guère à une bataille judiciaire autour de cette campagne: "taquiner la concurrence est un jeu assez classique,", rappelle-t-il.

Au printemps dernier, une autre marque automobile avait brisé le tabou de la comparaison publicitaire sur un mode humoristique: Smart. Dans son spot, on voyait une toute petite place libre dans la rue entre deux voitures. Une demi-douzaine de petites citadines tentaient vainement de s’y garer. On reconnaissait tous les modèles, à commencer par la Mini et la Fiat 500. Et à la fin du spot, un mot apparaissait -"désolé"- suivi d'une scène qui dure quelques secondes, le temps nécessaire à une Smart de se garer là où aucune autre n’avait pu le faire.

Là encore, juridiquement, il y avait éventuellement matière à contester en justice. La publicité compare en effet les caractéristiques physiques de citadines comportant 4 places à la Smart Fortwo qui ne peut transporter que deux personnes. Mais ce spot date d’avril. Et, aucune des marques dont les modèles sont identifiables dans le film n'a communiqué sur le fait qu'elle allait demander justice devant un tribunal pour cette comparaison indue.

Sans doute, les constructeurs automobiles ont-ils en tête le fait que les marques à l'origine de ce type de campagnes ont tout intérêt à ce qu'on parle de leur publicité y compris à l'occasion d'un procès. Enfin, le recours à la comparaison, très apprécié aux Etats-Unis, où les marques sont plus libres de dire et de montrer ce qu'elles veulent, n'est pas toujours suivi d'effet en terme de ventes. Il faut en effet que le message soit convaincant. Seat qui joue sur ce registre depuis plus d’un an, mais uniquement sur son site internet, n’a pas vraiment gagné de parts de marché depuis.

P.K.