Automobile: la Chine, un eldorado qui s'essouffle

"Alors qu'elle était en moyenne de 12% sur la période 2010-2015, la croissance des ventes d'automobiles en Chine va clairement ralentir pour n'atteindre que 5,5% par an d'ici à 2020, selon une étude du cabinet McKinsey. Pourtant des opportunités sont à saisir pour les constructeurs étrangers sur le premier marché chinois."

Avec sa population dépassant les 1,2 milliard d'habitants il était écrit que la Chine allait devenir une terre de conquête pour l'automobile. En 2009, le pays est devenu le premier marché mondial, devant les États-Unis. Et sur la période 2010-2015, la croissance annuelle a été en moyenne de 12%.

Mais le marché est en passe de s'essouffler. Ainsi selon une étude McKinsey les ventes de voitures neuves ne progresseraient en moyenne que de 5% par an d'ici à 2020, passant ainsi de 19 millions à 24 millions de véhicules.

De nombreuses raisons expliquent ce ralentissement. En premier lieu, il est évident que la baisse de régime de croissance chinoise joue. L'an dernier elle est passée pour la première fois sous les 7% (6,9%) et le FMI s'attend à la voir fondre d'avantage (6,5% en 2016 puis 6,2% en 2017). Mais la perte de vitesse de l'économie chinoise n'explique pas tout. L'étude de McKinsey met ainsi en valeur d'importants changements dans le comportement des consommateurs chinois.

Des changements de comportements

Tout d'abord, ceux-ci ne considèrent plus l'achat d'une voiture comme un signe de luxe ou d'appartenance à une classe sociale élevée. 60% des personnes interrogées par le cabinet pensent ainsi. Ensuite, une proportion importante (37%) d'entre eux considère qu'aujourd'hui l'achat d'une voiture n'est pas nécessaire en raison du développement de l'offre de transports. 40% des Chinois déclarent même pouvoir vivre sans voiture, en ayant recours à la location en cas de besoin.

Comme l'explique McKinsey, ces résultats sont à mettre en relation avec le boom des modes de transports sur internet, comme le co-voiturage ou encore et surtout les VTC. McKinsey considère que l'ensemble de ces services peuvent diminuer les ventes de voitures de 2 millions à l'horizon 2030.

Autre tendance, les consommateurs chinois prennent de plus en plus en compte le budget dans l'achat des voitures, ce qui les amène à se tourner de plus en plus vers l'occasion. 56% d'entre eux ont ainsi considéré ce marché de l'occasion pour acheter un nouveau véhicule. 

De nouvelles opportunités

Si le marché ralentit donc, cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas des opportunités à saisir pour les constructeurs étrangers. Notamment pour le haut de gamme. En effet, McKinsey note que plus de la moitié des personnes interrogées veut monter en gamme soit en changeant de marque (37%) soit en optant pour un autre modèle au sein de la même marque (16%).

Une bonne nouvelle pour les groupes allemands dont les clients sont, au passage les plus loyaux puisque 36% des Chinois ayant acheté une voiture de marque allemande veulent rester chez le même constructeur pour acheter une automobile plus haut de gamme.

À l'inverse, les marques coréennes et françaises sont celles que les Chinois en quête de luxe veulent le plus quitter, avec des taux de 43 et 44% respectivement. Pas de bon augure pour Renault et Peugeot.

L'autre promesse du marché chinoise est le développement du marché automobile, McKinsey notant que l'intérêt des consommateurs chinois pour ce segment a triplé entre 2011 et 2016. Le cabinet ne se risque toutefois pas à une estimation des ventes. Et précise que sur ce créneau très spécifique, les Chinois ne préfèrent pas nécessairement les marques étrangères aux constructeurs nationaux, comme cela est le cas sur les voitures à motorisation classique.

J.M.