Beaujolais nouveau : un marketing à 1,5 million d’euros

Pour exporter davantage, et pour séduire à nouveau en France, l’interprofession du Beaujolais mise sur la communication : un dixième du chiffre d’affaires du primeur.

Depuis minuit ce 15 novembre, le Beaujolais nouveau est arrivé dans les bistrots. En France et ailleurs, les affichettes et autres décors d’ambiance pour fêter l’arrivée du vin primeur ont fleuri. Un matraquage publicitaire réalisé par l’interprofessionnelle du Beaujolais, qui ne lésine pas sur les moyens pour faire du troisième jeudi de novembre un évènement incontournable.

1,5 million d’euros : "c’est ce que coûte la campagne de communication pour le vin primeur", explique Anthony Collet, responsable marketing et communication d’Inter Beaujolais. Ce travail de promotion s’étend sur une petite semaine, du 12 au 18 novembre. A comparer à un chiffre d’affaires 2011 qu’Anthony Collet estime à 110 millions d’euros. Le budget pub atteint donc le dixième du chiffre d’affaires du produit. Autant dire une belle campagne....

Une longue baisse des ventes en France

Et c’est sans compter la commande d’études de marché au cabinet IRI, qui dresse le bilan des ventes dans la grande distribution, ou d’enquêtes à Ipsos sur la composition de la clientèle. Des bilans dont le prix varie "entre 10 000 et 50 000 euros", raconte Anthony Collet.

Il fallait au moins cela. Si au niveau mondial, les ventes progressent de 2,4%, en France, elles continuent de baisser, de 2% en 2011. Entre 2000 et 2010, constate Anthony Collet, le primeur des bords de Saône et du Rhône a perdu 10% par an dans l’Hexagone. Une chute vertigineuse, qui aussi a entraîné une "sérieuse baisse des commandes de la grande distribution", regrette le chef du marketing d'Inter-Beaujolais.

C’est la raison pour laquelle, il y a deux ans, l’interprofession a lancé une vaste opération séduction. Le budget n’a pas explosé, mais les choix d’investissements ont changé. Avec notamment une nouvelle agence, Havas 360, pour une nouvelle image.

Réhabiliter l'image du "Beaujol'Pif"

En France en particulier, le syndicat cherche à réhabiliter le "Beaujol’Pif". Ce n’est pas un vin de table, mais un breuvage "classe et authentique" veut faire savoir Anthony Collet. Et classé, martèle-t-il ! La mention AOC est ainsi apparue sur les affiches promotionnelles.

Autre technique marketing pour acter la montée en gamme du produit : le matériel promotionnel s’appuie désormais sur les codes de la mode. Sur la signalétique, il n’est pas question de cuvée de l’année mais de "collection automne 2012". Inter-Beaujolais a également noué un partenariat avec l’école de stylisme Esmod Lyon pour créer la robe Beaujolais 2012, dont la photo figure sur l’affiche.

Le public visé ? Les 25-45 ans, CSP+, voire ++. Non plus les cinquantenaires "déjà acquis à la cause", d’après Anthony Collet. Pour les atteindre, l’interprofessionnelle communique de plus en plus via les réseaux sociaux, et a créé une application mobile pour le Beaujolais nouveau cette année.

Et parmi les quatre radios qu’elle a choisies pour diffuser ses spots, il y a cette année RTL2 et Virgin radio, dont l’audience correspond à la tranche d’âge visée.

Nina Godart