But vit une nouvelle jeunesse

Le fabricant de meubles, qui a connu plusieurs années de passage à vide, enregistre aujourd’hui un chiffre d’affaires en hausse de 2%. La clef : cibler une clientèle plus jeune et urbaine.

Le relooking de l'enseigne But semble fonctionner. Après plusieurs années de passage à vide, le fabricant de meubles a enregistré une hausse de 2% de son chiffre d'affaires sur un an en juin 2012.

La recette : un repositionnement produit vers une clientèle plus jeune et des implantations de proximité (But cosy, But city, les nouvelles enseignes urban chic de But, …).

Son PDG, Régis Schultz, viendra l'expliquer lors des journées du merchandising qui démarrent aujourd'hui, mardi 20 novembre, à la Défense et qui dureront jusqu’au 22.

Le groupe détient plus de 10% de part de marché

L'enseigne était plutôt une habituée des zones commerciales. Elle s'installe désormais au cœur des centre-villes. But city a pris place à Nice ou près de la place de l'Etoile à Paris, avec une offre produits rajeunie, type Ikea.

Le style est contemporain, épuré, les meubles sont peu volumineux, adaptés aux appartements parisiens. On n’y trouve pas d'électroménager mais beaucoup plus d'objets de décoration, et des bornes multi-touch pour le côté high-tech.

L'autre concept, c'est But Cosy, pour ce que le groupe appelle les zones "rurbaines". Des mini But en sorte, pour des villes moyennes de 30 000 habitants. Des magasins plus petits mais plus ciblés. But suit la tendance de la grande distribution, avec les Carrefour city, Casino express ou Monop'.

Une transformation réussie et un vrai travail sur l'image. Depuis ce dépoussiérage, le groupe occupe plus de 10% de part de marché.

Hélène Cornet