La stratégie de Canal Plus pour reconquérir des abonnés

La nouvelle équipe veut faire repartir le nombre d'abonnés à la hausse dès 2017 en proposant plus de programmes exclusifs et en refondant les offres commerciales.

"L'important est de montrer que nous sommes un groupe uni, et qu'on s'entend bien", a expliqué Vincent Bolloré en ouvrant lundi 27 juin la conférence présentant aux journalistes "le nouveau Canal".

Le président du conseil de surveillance de Vivendi et Canal Plus a été plus qu'exaucé. Chaque bon mot des orateurs a été accueilli par des rires, chaque annonce par de vifs applaudissements. Les stars du groupe (Cyril Hanouna, Laurence Ferrari, Audrey Pulvar, Antoine de Caunes, Guy Lagache, Alex Lutz....) avaient fait le déplacement, de même que le producteur Stéphane Courbit, ou deux prises de guerre: Jean-Marc Morandini (qui présentera une quotidienne sur iTélé) et Jamel Debbouze (qui fournira une édition hebdomadaire de son Comedy Club). Une démonstration de force destinée à contrebalancer la longue litanie des départs égrenée ces derniers mois par les médias.

Des films plus frais

"Nous avons perdu 500.000 abonnés depuis fin 2012, donc une rupture est nécessaire", a expliqué le directeur général de la chaîne cryptée, Maxime Saada, qui a ensuite détaillé comment il comptait renouer avec la croissance.

Premier axe: "Redonner de l'exclusivité et de la valeur aux abonnés", notamment en réduisant les tranches en clair sur Canal Plus. "Le clair n'était pas rentable. Ses recettes publicitaires n'étaient que de quelques dizaines de millions d'euros", a plaidé Maxime Saada. Plusieurs émissions en clair (Salut les terriens de Thierry Ardisson, La nouvelle édition de Daphné Burki) vont ainsi migrer vers D8, rebaptisée C8. "C8 sera le clair de Canal", a expliqué la directrice de la régie, Francine Mayer.

Les 150 heures qui passeront du clair au crypté seront utilisées pour diffuser plus de sport (notamment plus de matches de Ligue 1) et plus de cinéma. La chaîne cryptée, qui n'a le droit de diffuser des films que 10 mois après leur sortie en salles, voudrait avoir des films plus frais. "Si les films arrivent plus tôt que 10 mois, cela valorise le cinéma français, a expliqué Maxime Saada. Nous allons très prochainement renégocier avec les organisation du cinéma pour introduire plus de flexibilité, même s'il n'est pas question de réduire les investissements".

En revanche, sont supprimées deux émissions mal vues de la nouvelle direction, Le zapping et Spécial investigation, officiellement au prétexte que des émissions similaires existent sur d'autres chaînes...

10 millions d'abonnés dans 3 ans

Second axe: de nouvelles offres commerciales, qui seront annoncées en septembre et lancées mi-novembre. D'ores et déjà, des tests sont menés, avec par exemple un engagement sur 24 mois, ou une offre sans engagement à seulement 20 euros par mois mais limitée à l'accès sur ordinateur (over-the-top). L'offre couplée avec beIN Sports à 30 euros par mois durant un an a "fait augmenter les ventes de plus de 50%", a expliqué le directeur de la distribution Frank Cadoret, qui a précisé que le nombre d'abonnés "était déjà en croissance en juin", avec un peu moins de 100.000 ventes brutes. "J'espère que le nombre d'abonnés renouera avec la croissance en 2017", a-t-il ajouté.

Enfin, et non des moindres, Maxime Saada a promis un nouveau décodeur pour 2017, ce qui, à 200 euros pièce, nécessitera de lourds investissements. 

Grâce à ces mesures, l'objectif est de quasiment doubler le portefeuille d'abonnés, pour le porter d'ici 3 ans à 10 millions (CanalSat inclus), soit une pénétration de 40%, comparable à celle du britannique Sky. Plus facile à dire qu'à faire: une ambition similaire avait été affichée par l'équipe précédente, mais sans y parvenir...

C8 vise 8% d'audience

Du côté de l'ex-D8, l'ambition est aussi de doubler l'audience, pour la porter à 8%. Maxime Saada a même déclaré "viser M6", qui affiche 10% d'audience.

Enfin, et non des moindres, Vincent Bolloré a expliqué qu'il allait prendre du "recul", ayant "beaucoup moins besoin d'être présent". Il estime avoir accompli sa mission de créer des synergies dans un groupe où "les chaînes ne se parlaient pas, et parfois pouvaient se faire concurrence". Enfin, il a assuré: "Je n'interviens pas dans le rédactionnel. Je ne saurais pas comment faire... en tous cas pas à l'époque" où le fameux documentaire sur le Crédit mutuel a été déprogrammé...

Jamal Henni