Canal Plus fait sauter tous les tabous

Pour enrayer la chute de ses abonnements, la chaîne cryptée abandonne les principes de commercialisation appliqués depuis sa création.

Depuis l'arrivée d'une nouvelle équipe à Canal Plus mi-2014, la chaîne a perdu 766.000 abonnés en métropole (en incluant CanalSat). La nouvelle direction a donc décidé de prendre le taureau par les cornes, et de faire tomber totems et tabous. Le premier a bien sûr été le positionnement premium, avec le lancement d'offres low cost: 19,9 euros pour Canal Plus, 2 euros pour CanalSat chez Free...

Mais la révolution culturelle concerne aussi les modalités de commercialisation. L'illustration la plus symbolique est l'offre de Canal Plus disponible sur Apple TV depuis le 25 novembre. "C'est un changement philosophique. Nous avons cessé de penser de manière dogmatique en voulant maîtriser complètement le décodeur", a expliqué le directeur général Maxime Saada le 2 mars. 

Totem et tabou

Premier tabou à sauter: l'engagement. Jusqu'à présent, tous les abonnés devaient s'engager pour au moins un an, et ne pouvaient se désengager qu'à la date anniversaire de leur contrat. Ce tabou a sauté l'an dernier pour l'offre "over-the-top" disponible sur ordinateur ou smartphone. L'offre sur Apple TV fait maintenant sauter ce tabou pour un accès sur le téléviseur. À noter toutefois que ces offres sans engagement sont plus chères que les offres où l'abonné accepte de s'engager...

Deuxième tabou à sauter: l'auto-distribution. Jusqu'à présent, Canal Plus s'occupait lui-même de toute la relation avec le client: fixation du prix de détail, commercialisation, facturation, marketing, service après-vente... Connaître l'abonné permettait aussi de lui faire du cross-selling, c'est-à-dire lui vendre CanalSat s'il a déjà Canal et inversement (la moitié des abonnés ont ainsi souscrit aux deux offres). Mais ce deuxième tabou a sauté en octobre pour les nouvelles offres CanalSat proposées par Free et Orange. Et il vient d'être levé pour la chaîne Canal Plus elle-même dans l'offre Apple TV.

Victime collatérale

La fin de ce deuxième tabou a une conséquence économique importante. En effet, quand Canal Plus est commercialisé par un tiers, celui-ci empoche une commission sur le prix de vente. C'est autant de chiffre d'affaires en moins pour Canal Plus. En pratique, Apple empoche une commission standard de 30%, mais accepte toutefois de la baisser jusqu'à 15% pour les plus gros clients.

Le financement du cinéma français pourrait clairement pâtir de cette décision. En effet, les obligations d'investissement de Canal Plus dans le 7eme Art (soit directement dans les films, soit indirectement via le Centre national du cinéma) sont un pourcentage du chiffre d'affaires de la chaîne cryptée. Résultat: si le chiffre d'affaires de Canal se réduit, alors l'argent injecté dans le cinéma diminue aussi.

Révolution culturelle

Pour prendre la mesure de cette révolution culturelle, il faut se souvenir qu'en 2012, la filiale de Vivendi avait défendu mordicus ces deux tabous lorsque le gendarme de la concurrence avait envisagé de les faire sauter. "La chaîne Canal Plus doit continuer à être auto-distribuée", avait-elle déclaré au CSA (Conseil supérieur de l'audiovisuel). "L'auto-distribution est la seule modalité possible de distribution pour une chaîne premium", ajoutait-elle auprès de l'Autorité de la concurrence. "Sa remise en cause constituerait une remise en cause d'une partie du financement du cinéma français", prévenait-elle.

À l'époque, la chaîne cryptée avait sonné le rappel des troupes. Le CSA, le CNC et le Bloc (Bureau du liaison des organisations du cinéma) avaient tous écrit au gendarme de la concurrence pour soutenir l'auto-distribution. Le président du CNC Éric Garandeau avait assuré: "C'est un élément fondamental du modèle économique de Canal Plus qui permet d'assurer la qualité premium des programmes. Son éventuelle remise en cause serait préjudiciable aux investissements dans la production cinématographique [...] On peut même craindre une remise à plat de l'ensemble du régime des obligations, compte tenu des effets en cascade difficilement prévisibles et maîtrisables". 

Pas de cris d'orfraie

Aujourd'hui, la fin du totem de l'auto-distribution n'a étrangement pas suscité de cris d'orfraie parmi les zélateurs du 7ème Art. Cela peut s'expliquer par plusieurs raisons. D'abord, "si Canal Plus lui-même ne défend plus mordicus l'auto-distribution, le cinéma ne va pas être plus royaliste que le roi", explique un lobbyiste de la filière. Ensuite, l'Apple TV reste un produit de niche, et donc l'impact économique de cette offre limité.

Surtout, l'obligation d'investissement de Canal dans les films doit, dans tous les cas, rester supérieure à un plancher minimal, plancher qui est fonction du nombre d'abonnés. C'est une des clauses de l'accord conclu en 2015 avec la filière et valable jusqu'en 2020. À l'automne, la filiale de Vivendi a bien envisagé de renégocier cet accord avant terme, mais y a renoncé pour l'instant.

Contacté, Canal Plus n'a pas répondu.

Jamal Henni