Ces sportifs rois du marketing qui tirent profit de leur nom

De René Lacoste à Mark Cavendish, en passant par Serge Blanco, nombreux sont les sportifs à s'être reconvertis dans le monde des affaires en commercialisant leur nom par l'intermédiaire de partenariats ou de créations de marques.

À l’instar de l’ancien skieur Jean Vuarnet, décédé dans la nuit de dimanche à lundi, de nombreux sportifs de haut niveau ont su mettre leur notoriété à profit pour réussir dans le monde des affaires. Certains, comme le Français, ont prêté leur nom pour l’exploiter commercialement. D’autres ont fondé eux-mêmes leurs propres marques, usant également de leur patronyme. Voici une liste non exhaustive des plus grands coups marketing réalisés par des athlètes de renom.

Les sportifs adeptes du partenariat

• Serge Blanco 

À l’image des lunettes Vuarnet, la marque Serge Blanco naît à partir d’un accord reposant sur le “prêt” du nom de l’ancienne star du rugby français. C’est en 1992, après avoir été contacté par un certain Jean-Jacques Lauby, que Serge Blanco accepte de confier son nom pour la création d’une enseigne de vêtements. Le succès est fulgurant. Initialement présente dans un seul magasin de Toulouse, la marque est aujourd’hui gérée par une PME familiale qui développe ses produits partout en France, mais aussi à l’export.

• Chuck Taylor

Créée en 1908, la marque Converse doit beaucoup au basketteur américain Chuck Taylor. Embauché dès 1921 comme agent commercial, le joueur des Akron Firestone Non-Skids va participer activement à la promotion de la marque. Il aura d’ailleurs l’occasion de travailler le design de la Converse All Star Chuck Taylor telle qu’on la connaît aujourd’hui. Plus tard, l’enseigne décidera d’inscrire le nom du basketteur sur ses chaussures pour rappeler le poids de sa contribution.

• Stan Smith

Modèle indémodable, la Stan Smith demeure encore et toujours la plus célèbre paire de baskets Adidas. À l’origine, c’est le joueur de tennis français Robert Haillet qui participa à sa conception en 1964. Neuf ans plus tard, les ventes du modèle explosent grâce à un partenariat conclu entre la marque allemande et Stanley Smith, le meilleur joueur du monde à l'époque. Fort d’une image de marque beaucoup plus forte que celle de Robert Haillet, Stan Smith donnera définitivement son nom à la paire de baskets en 1978.

• Michael Jordan 

Profitant de sa notoriété internationale, l’ex-star de la NBA a conclu des contrats juteux avec l’équipementier Nike. En 1984, ce dernier n’a pas hésité à investir 2,5 millions de dollars pour utiliser l’image de "His Airness". Treize ans plus tard est créée la marque “Jordan Brand”, toujours en partenariat avec l'entreprise américaine. Les baskets mythiques "Nike Air Jordan" se vendront par millions à travers le monde entier. 

• Roger Federer

Même réussite pour Roger Federer et sa marque de vêtements "RF", elle aussi développée par Nike. En 2015, le Suisse est considéré comme l’athlète ayant reçu le plus de revenus issus de ses contrats de sponsoring ou d’endorsements (essentiellement grâce à ses contrats avec Nike) selon le classement d’Opendorse et Forbes.

Les créateurs de marques

• René Lacoste 

Après une carrière aboutie de tennisman professionnel avec pas moins de sept titres du Grand Chelem à son palmarès, René Lacoste entame sa reconversion dans les affaires dès 1933. Précurseur en la matière, il s’associe à l’époque avec André Giller et fonde “Lacoste”, une entreprise de prêt-à-porter pour vendre le polo “12 12” qu’il avait lui-même mis en avant sur les courts. Le célèbre logo de la marque, toujours d’actualité, s’inspire du surnom attribué à son créateur lorsqu’il était joueur: “Le Crocodile”.

• Eddy Merckx

En 1980, peu après sa retraite sportive, Eddy Merckx se lance dans la création d’une marque de cycles haut-de-gamme en s’associant à son conseiller financier, Freddy Liénard. Si l’entreprise “Eddy Merckx Cycles" peine à décoller dans un premier temps, elle finira par fournir quelques grandes équipes de coureurs cyclistes (7-Eleven, Motorola, Quick-Step…). En 2008, l'ex-cycliste belge surnommé le “Cannibale” cède l’intégralité de ses parts à Jan Toye, un industriel flamand, seul homme à la tête de la société aujourd'hui.

• Bjorn Borg

La carrière dans les affaires du célèbre tennisman suédois a bien failli tourner court. Peu après son lancement, la marque de vêtements “Björn Borg Design Group” fait faillite. La faute à des amis malintentionnés en charge de la gestion de l’entreprise. Mais dans les années 1990, Borg relance la marque qui continue de perdurer aujourd’hui.

• Fred Perry

En concurrence directe avec René Lacoste sur le marché du vêtement dédié aux joueurs de tennis, Fred Perry s’associe en 1940 à un joueur de football autrichien afin de lancer sa propre marque. Inventeur du poignet éponge, le triple vainqueur de Wimbledon obtiendra l’autorisation nécessaire pour utiliser l’emblème du tournoi (une couronne de lauriers) comme logo sur son polo.

• Mark Cavendish

En créant sa marque spécialisée dans l’équipement de vélo (CVNDSH) en 2014, Mark Cavendish a misé sur le symbole. Endossant le maillot vert de meilleur sprinter lors du Tour de France en 2011, le cycliste britannique a travaillé l’identité visuelle de ses produits à partir de cette couleur qui lui est chère.

P.L