Ces spots de pub déments que vous ne pourriez plus voir aujourd'hui

"Alors que le Ministère des Familles, de l'Enfance et des Droits des femmes a fait de la lutte contre les stéréotypes dans la publicité l'une de ses priorités, retour sur 9 spots dont on a peine à croire que des chaînes de télé aient pu les diffuser."

"No more clichés". C'est le nom de la campagne lancée au début de l'année par Pascale Boistard, à l'époque secrétaire d'État chargée des Droits des femmes, pour combattre les stéréotypes dans la pub. "Comment admettre, que, alors que l’on se bat pied à pied pour faire progresser, dans tous les domaines de la vie, l’égalité entre les femmes et les hommes, le champ de la publicité passe malgré tout au travers?", déclarait-elle ainsi en février dernier lors d'un colloque au Palais de Tokyo. Un blog a été créé pour l'occasion pour mettre en valeur les marques qui donnent l'exemple et une vidéo tourne en dérision le rôle alloué aux femmes dans la pub depuis les années 50.

De la ménagère dévouée des années 50, à la femme objet des années 90 en passant par la femme soumise des années 70... À chaque époque son cliché. Et si de nos jours, la pub est moins caricaturale, le sexisme persiste mais de façon plus "subtile". Ce sont aujourd'hui exclusivement des femmes qui prennent des poses lascives proche de l'extase pour déguster un yaourt ou un cornet de glace. 

Notre époque certainement pas irréprochable

Et les femmes ne sont pas les seules à avoir ainsi été (mal)traitées par la pub. La réclame s'est amusée tout au long du XXème siècle de clichés sur les étrangers qui fleureraient bon la xénophobie ou le racisme aujourd'hui. Des pubs qui seraient inimaginables de nos jours et qui passaient pourtant à la télé devant des millions de Français pas vraiment choqués. Chaque époque a ses mœurs et la nôtre n'est certainement pas irréprochable. Les générations futures se gausseront ou s'insurgeront probablement de certaines de nos pubs actuelles que l'on juge pourtant inoffensives. "Nul ne peut sauter au-dessus de son temps", comme disait Hegel... 

Retour sur 9 publicités d'un autre temps:

Société Générale: une comédie musicale un poil sexiste

Une comédie musicale enjouée pour une banque? On peine à imaginer qu'un puissant groupe bancaire comme la Société Générale ait pu faire sa réclame avec ce spot censé vanter le professionnalisme de ses salariés. Les femmes y sont évidemment reléguées au rang de secrétaires besogneuses. Elle date de 1972, peut-être la dernière année d'insouciance avant les chocs pétroliers et la crise... 

Knorr: Monsieur au bureau, "bobonne" à la maison

Sur les pubs sexistes des années 50, celle-ci de Knorr est une des plus symptomatiques. Madame fait la cuisine pendant que monsieur va au bureau. Mais il a beau être absent du foyer, il reste tout de même plus malin sur les choses domestiques (en choisissant les sachets Knorr) alors que madame dépense sans compter...

Audi: une belle voiture pour "avoir la femme"

Celle-là, même à l'époque, avait heurté la sensibilité de bien des femmes. Il faut dire que cette pub ultra-machiste date de 1993 et qu'à l'époque, les mœurs n'étaient plus celles des années 50.

Sols Plus: "Même pour les sols, les femmes en veulent toujours"

On imagine le tollé que susciterait cette pub aujourd'hui. Tous les clichés y passent: la femme est hystérique, elle aime ce qui brille et c'est à elle qu'échoit la tâche de faire briller les sols. Elle n'est pourtant pas si vieille, puisqu'elle était diffusée encore dans les années 90.

Citroën: Cette femme réussit le soufflé et adore la ZX

La femme objet dans toute sa splendeur. Physique de top model aux mensurations de rêve, cuisinière à ses heures, cette femme craque pour les hommes qui roulent en Citroën ZX. Et cette pub date pourtant de 1994...

La Roche aux Fées: des homos caricaturaux

Le succès de la Cage aux folles a donné des idées à ses publicitaires qui signent dans les années 70 ce spot pour La roche aux fées, une marque de yaourt aujourd'hui disparue. Globalement, les pubs où les gays sont tournés en ridicule sont plutôt rares. Thème sans doute trop subversif. On trouve ce type "d'humour" généralement dans des pubs de marques plutôt haut de gamme comme dans celle-ci pour la Samaritaine par exemple.

Renault: vitesse excessive et mauvais accent allemand

Vroum-vroum! Une voiture qui fonce sur la route poursuivie par quatre hélicoptères. En 1988, le Bureau de vérification de la publicité rebaptisé depuis ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) commence à se montrer plus sévère avec les pubs qui mettent en avant la vitesse. Et pas sûr que le cliché germanophobe passe bien aujourd'hui, bienzur. 

Saupiquet: le couscous au harem

Un chameau, un harem, la caricature d'accent maghrébin... Voilà comment Saupiquet voulait vendre son couscous dans les années 80 histoire de se mettre dans l'ambiance...

Super Conquérant: le crayon noir au fort accent

Si tout le monde ou presque se rappelle de "Y'a bon Banania" ou des biscuits Bamboula, le cliché raciste n'avait rien de tabou dans les années 80. En témoigne cette pub Super Conquérant "monsieur Désiré M'Bala", un crayon noir avec un fort accent, vante les mérites de ce cahier "extra".

Frédéric Bianchi