Coca-Cola s'en sort en vendant moins, mais plus cher

Le géant américain du soda est parvenu à compenser le recul de ses ventes mondiales en augmentant ses prix aux Etats-Unis grâce à d'habiles opérations marketing.

La boisson américaine par excellence n'est pas au meilleur de sa forme, mais elle parvient à sauver la face sur le plan financier. Coca-Cola a en effet vu ses ventes de sodas augmenter au dernier trimestre de 2014 en Amérique du Nord, performance qui a permis de compenser l'impact d'un dollar fort sur les ventes à l'étranger.

De ce fait, il ressort de ses résultats annuels publiés ce 10 janvier que son bénéfice trimestriel est meilleur que prévu. De quoi rassurer les investisseurs. L'action du numéro un mondial des boissons sans alcool gagnait plus de 3% peu après l'ouverture de la Bourse.

Les ventes de Coca-Cola en Amérique du Nord, son plus grand marché, ont néanmoins globalement baissé ou stagné sur l'année. Les consommateurs américains sont de plus en plus nombreux à acheter des boissons jugées plus naturelles et donc à se détourner des sodas moins sucrés en raison des édulcorants qui y sont incorporés.

Mais la multinationale a misé sur le marketing pour retourner la tendance, avec succès, comme l'expliquait ce mardi Grégori Volokhine, gérant chez Meeschaert Financial Services à New York, sur BFM Business.

"Chez Coca Cola, ils sont très malins. Ils vendent maintenant des "minican", des petites bouteilles, qui sont plus chères en termes de prix au litre, que les grandes bouteilles. Le soda y coûte 31 cents au lieu de 28 le gramme dans les grandes bouteilles. Or les gens s'arrachent ces petites bouteilles, qu'ils trouvent très mignonnes. C'est ce qui leur permet de continuer à croître dans un environnement de croissance globalement faible. En Chine, par exemple, leurs ventes sont en baisse de 10%. Malgré cela, ils arrivent à augmenter leur profit". 

Le chiffre d'affaires nord-américain a en effet progressé de 2% à 5,37 milliards de dollars (4,75 milliards d'euros) au quatrième trimestre, représentant la moitié environ du chiffre d'affaires total. Coke a augmenté ses prix de 4% globalement en Amérique du Nord durant le trimestre. Les analystes expliquent que les consommateurs américains boivent moins de sodas mais les payent plus chers.

Néanmoins à l'international, la conjoncture n'est pas rose. Coca-Cola est, avec Pepsi, le groupe qui pâtit le plus de la hausse du dollar sur ses exportations. Le groupe d'Atlanta a également dit s'attendre à ce que les variations de taux de change continuent d'avoir un impact défavorable sur ses résultats en 2015. 

Coca a en outre annoncé en octobre son intention de réduire ses coûts de trois milliards d'ici 2019 ainsi qu'un calendrier en vue de la vente de ses opérations d'embouteillage, qui dégagent des marges faibles. A la fin 2013, Coca-Cola avait annoncé la suppression de 1.600 à 1.800 postes. 

N.G. avec Reuters