Comment Campari a réussi à nous faire boire du Spritz tout l'été

Quasi inconnu il y a encore quelques mois, ce cocktail italien était sur toutes les tables d'apéro cet été. L'alcool qui entre dans sa composition a vu ses ventes bondir de 7.400% en cinq ans!

-"Moi je commande un Spritz et toi?"

-"Un quoi?" 

-"Un Spritz, tu connais pas?"

Voilà un des dialogues les plus fréquemment entendus dans les bars depuis quelques semaines. Le Spritz, un cocktail venu d'Italie a conquis les Français en 2015. Des bars branchés de Paris aux plages de Corse en passant par les apéros-barbecues entre potes, les verres d'alcool sont teintés de rouge en cet été. Ce rouge est la couleur de l'Aperol, cet alcool italien légèrement amer racheté en 2003 par Campari, ingrédient de base du cocktail. Pour faire un Spritz, on mélange en effet une dose d'Aperol bien glacé, une de prosecco (le pétillant italien) et on peut éventuellement terminer avec un doigt de Perrier. On rajoute une grosse olive comme à Venise et c'est prêt. Mais la recette a de moins en moins de secret si on en croit les recherches sur Google. Depuis quelques mois, ces dernières ont explosé.

- © Capture d'écran

Pourquoi une telle passion cet été pour cette boisson légèrement amère? Le bouche à oreille est-il la seule explication de cet engouement subit? Evidemment non. Le succès du Spritz s'explique avant tout par la volonté de Campari, la maison-mère de l'Aperol, d'en faire un succès international. Lorsque le géant italien des spiritueux rachète cet apéritif à l'orange amère légèrement alcoolisé (15°), il n'est consommé qu'en Italie. En grande quantité certes (à Venise 200 Spritz seraient consommés chaque minute!) mais la renommée du cocktail ne dépasse guère les frontières de la Péninsule. 

Des bars branchés aux rayons des supermarchés

Qu'à cela ne tienne, Campari va mettre en branle sa machine marketing. D'abord, la société, via son distributeur hexagonal Rothschild France Distribution, fait le tour des bars branchés de la capitale pour y placer le plus de bouteilles d'Aperol possible. De préférence des lieux à consonance italienne comme les trattorias Cicciolina ou East Mamma dans le XIème arrondissement. Des établissements tout heureux de proposer une nouvelle boisson qui allie douceur et amertume, le tout faiblement alcoolisée (du coup on en boit plus...).

Après les lieux prescripteurs, place donc à la grande distribution. Avec la baisse régulière des ventes de pastis, les enseignes voient dans l'Aperol l'occasion de redynamiser leur rayon spiritieux. Et chez Campari, on est malin puisque outre l'Aperol dans le rayon des alcools, le groupe place son prosecco Riccadonna au rayon des vins pétillants. Les deux bouteilles étant dotées d'une collerette aux couleurs du Spritz engageant les consommateurs à acheter les deux pour réaliser le cocktail...

Une offensive qui fonctionne puisque la boisson qui n'était distribuée qu'au compte-gouttes chez Monoprix en début d'année 2014 se retrouve sur les étals de toutes les grandes enseignes en cet été 2015. 

Des ventes multipliées par 75 qui inquiètent le rival Ricard

Et après l'étape commerciale, place au marketing. Et là non plus, Rothschild France Distribution n'a pas lésiné. Une campagne d'affichage sur 5.000 panneaux dans 30 grandes villes juste avant l'été, des écrans digitaux dans 20 gares et 200 centres commerciaux. Mais aussi une présence dans 1.000 supermarchés en juillet et en août avec animations, dégustations et des cadeaux offerts à tout acheteur des deux bouteilles (un verre gradué aux couleurs du Spritz et un aimant pour le frigo avec la recette). 

Une campagne bien chargée qui a porté ses fruits. Les ventes d'Aperol devraient cette année atteindre les 750.000 litres dans l'Hexagone contre à peine 10.000 en 2010. Aucune boisson n'a connu une telle progression de 7.400% en si peu de temps.

Un succès qui commence à inquiéter Pernod-Ricard, le grand rival français de Campari, qui craint d'être ringardisé avec son petit jaune. La marque a bien essayé de décliner son 51 en rosé et en Glacial avec un léger arôme de menthe, mais le "pastaga" fait pâle figure face à la vague rouge-orangée italienne. Reste qu'en la matière les effets de mode sont importants et le Spritz ne tiendra peut-être pas sur la durée. C'est en tout cas le pari que fait Pernod-Ricard...

Frédéric Bianchi