Comment Canal Plus tente de masquer ses mauvais chiffres

La chaîne cryptée, dont la maison-mère est cotée en bourse, est obligée de publier ses résultats tous les trimestres. Problème: ces chiffres sont plus mauvais que jamais. D'où la recherche de parades...

Depuis qu'il a pris les rênes de Canal Plus mi-2015, Vincent Bolloré est confronté à un dilemme: les chiffres de Canal Plus sont plus mauvais que jamais, mais il est quand même obligé de les publier. En effet, Vivendi (propriétaire de Canal Plus) est coté en bourse, et doit donc publier ses résultats tous les trois mois. Sans surprise, la publication de ces mauvais chiffres a une incidence fâcheuse sur le cours de bourse, et sur l'image dans les médias. Pour limiter les dégâts, Vincent Bolloré a mis en plus plusieurs parades. Revue de détail.

1-publier moins de chiffres

Cet expédient avait déjà largement été utilisé par l'équipe précédente, qui avait cessé en 2009 de publier le nombre d'abonnés à Canal Plus en France. Ce chiffre avait été retiré des comptes de Vivendi, de ceux de la Société d'édition de Canal Plus (société cotée qui édite la chaîne cryptée), et du bilan annuel publié par le CSA.

Depuis lors, Vivendi ne publiait plus que deux chiffres agrégeant Canal Plus et CanalSat: les abonnés et les abonnements en France métropolitaine. Las! Fin 2016, la nouvelle équipe a décidé de ne plus publier le nombre d'abonnements, et il faut se contenter désormais des seuls abonnés. "Depuis le lancement des nouvelles offres Canal, la distinction entre abonnés et abonnements n'est plus pertinente. Et publier les deux chiffres générait de la confusion", répond un porte-parole de la chaîne.

Au même moment, la nouvelle équipe a aussi décidé de ne plus publier le nombre d'abonnements à CanalPlay, ni le chiffre d'affaires des chaînes Canal Plus en France, ni leur rentabilité (cf. ci-dessous).

Enfin, Vincent Bolloré a, dès son arrivée, immédiatement supprimé les conférences de presse semestrielles de présentation des résultats de Vivendi, conférences qui permettaient aux journalistes de demander informations et précisions. Seules ont été maintenues des conférences téléphoniques réservées aux analystes financiers, que les journalistes peuvent écouter sans poser de questions. Depuis son arrivée, l'industriel breton n'a donné qu'une seule conférence de presse, en juin 2016. 

2-arranger les paramètres

Autre astuce: continuer à publier un indicateur, mais changer sa définition dans un sens plus favorable. Ainsi, en 2012, l'équipe précédente avait dopé le chiffre des abonnements en y ajoutant ceux au service de vidéo-à-la-demande illimitée CanalPlay.

Pour sa part, l'équipe actuelle a décidé de modifier la définition du revenu moyen par abonné (ARPU), un indicateur très suivi par la bourse. Elle a décidé d'exclure du calcul de cet indicateur les abonnements à CanalSat souscrits via les fournisseurs d'accès internet. En effet, ces abonnements sont peu chers (2 euros chez Free, 12 euros chez Orange, et 10 euros chez Bouygues Telecom). Prendre en compte ces abonnements aurait donc inéluctablement fait baisser l'ARPU. "Ces offres ne sont pas intégrées car leur revenu est différent, mais elles sont clairement identifiées dans le nombre d'abonnés", souligne le porte-parole. 

Par ailleurs, des offres à prix cassés (Canal Plus à 20 euros par mois sur ordinateur) ont été lancées en 2016. Mais le calcul de l'ARPU n'en tient pas non plus compte, au prétexte que ce sont des offres sans engagement. Là encore, les prendre en compte aurait fait baisser l'ARPU...

Avec une définition de l'ARPU aussi réduite, le groupe, tout en cassant les prix tous azimuts, parvient à afficher quand même un ARPU en hausse, et le met fièrement en avant dans sa communication financière.

Pour mémoire, l'équipe précédente avait aussi modifié la définition de l'ARPU en 2007.

3-utiliser la méthode Coué

Depuis l'arrivée aux commandes de Vincent Bolloré, les indicateurs de Canal Plus sont dans le rouge: chiffre d'affaires, rentabilité... Mais, contre toute évidence, Vincent Bolloré et les autres dirigeants martèlent que la chaîne va mieux. Pour cela, soit ils se projettent dans l'avenir, soit ils sortent de leur chapeau de tout nouveaux indicateurs, parcellaires et différents de ceux publiés régulièrement par Vivendi, ce qui rend impossible toute comparaison historique.

Ce discours positif a démarré en juin 2016: "en réalité, Canal Plus est redressé. Le nombre d’abonnés est en train d’augmenter beaucoup en juin pour la première fois depuis longtemps", déclarait ainsi au Sénat Vincent Bolloré.

En avril 2017, le président du conseil de surveillance de Vivendi et Canal Plus en remet une couche lors de l'assemblée générale de Vivendi: "notre pari est une remontée considérable des résultats de Canal Plus en 2017, au second semestre. En mars, il y a eu un équilibre entre les départs et les rentrées pour la première fois depuis 5 à 7 ans".

Pareillement, le directeur de la distribution de Canal Frank Cadoret assure en septembre 2017: "Canal Plus va mieux... Au deuxième trimestre 2017, pour la première fois depuis très longtemps, nous sommes passés en positif en regagnant 5.000 clients". Pour une fois, l'indicateur évoqué par Frank Cadoret (le nombre d'abonnés en France) faisait partie de ceux qui sont encore publiés par Vivendi tous les trois mois. Las! Le chiffre publié par Vivendi montrait, non pas un gain de d'abonnés, mais au contraire un recul. Les analystes financiers se sont alors arrachés les cheveux: "Nous avons du mal à réconcilier le chiffre de +5.000 recrutements nets au 2ème trimestre avec le chiffre publié par Vivendi, qui était de -466.000", écrit par exemple Oddo.

Mais l'exemple le plus parlant de wishful thinking concerne le taux de désabonnement (churn en anglais), un indicateur là aussi très suivi par la bourse. Au 1er semestre 2017, il a atteint son plus haut historique, à 17,6%. Mais ce chiffre était enfoui au fond des comptes de Vivendi. Surtout, les dirigeants se sont bien gardés d'évoquer cette hausse record, mais, ne doutant de rien, ils se sont au contraire félicités d'une baisse! Abordant le sujet le 31 août 2017, le président du directoire de Vivendi Arnaud de Puyfontaine a juste déclaré: "le nombre de résiliations des abonnés existants a décru depuis juin 2017. Nous sommes confiants dans le fait que la réduction du churn va s'accélérer dans les mois à venir". Le 19 septembre 2017, Frank Cadoret abonde: "les nouvelles offres ont eu des vertus sur le taux de désabonnement, qui a baissé de 20%".

Quoiqu'il en soit, cette stratégie produit l'effet recherché: ce discours positif est repris par plusieurs médias qui titrent par exemple: "premiers signes de redressement de Canal en France".

4-charger la barque de ses prédécesseurs

Ce discours positif sur les résultats de la chaîne cryptée constitue un retournement complet par rapport au discours tenu précédemment, qui était au contraire négatif. Avant mi-2016, les dirigeants de Vivendi et Canal Plus noircissaient le tableau. Par exemple, en février 2016, Vivendi avait ainsi sorti de son chapeau un nouvel indicateur, qui n'avait jamais été publié auparavant: les résultats des chaînes Canal Plus en France. Ce nouvel indicateur était particulièrement sombre: il montrait que les chaînes Canal Plus en France étaient lourdement déficitaires, et cela depuis 2012.

Cela avait surpris, car la précédente équipe n'avait jamais dit que les chaînes Canal Plus en France perdaient de l'argent. A nouveau, les analystes financiers se sont arrachés les cheveux: "il est très difficile de comprendre comment les chaînes Canal Plus en France ont perdu 264 millions d'euros en 2015. Comment a changé l'allocation des coûts par rapport à la Société d'édition de Canal Plus, qui publiait un bénéfice opérationnel de plus de 100 millions d'euros, avec un chiffre d'affaires similaire?", se demandait alors Exane BNP Paribas. 

Noircir la situation de sa propre société est plutôt inhabituel. Mais cela permet de se défausser, en mettant les mauvais résultats sur le dos de l'équipe précédente -une technique déjà utilisée par Vincent Bolloré chez Havas. "On dit que je suis la cause des pertes, mais je suis la conséquence de ces pertes, et peut être même la solution", disait ainsi Vincent Bolloré en avril 2016. 

A plusieurs reprises, l'industriel breton a même clairement chargé l'équipe précédente. "La perte d’abonnés a été masquée. Beaucoup de manœuvres ont été faites pour maquiller les choses", a-t-il accusé en septembre 2015 devant le CSA. "Cette situation grave n’avait pas été révélée par l’équipe précédente car un tel déballage n'aurait pas été pas bon pour l’image. Vivendi ne contrôlait pas ce qui se passait", a-t-il ajouté devant le Sénat en juin 2016.

Mais, comme en politique, l'excuse du mauvais bilan laissé par les prédécesseurs ne peut durer éternellement. D'où le changement de discours adopté mi-2016. En particulier, après février 2017, les sombres résultats des chaînes Canal Plus en France ont disparu des comptes, aussi subitement qu'ils étaient apparus...

Le taux de désabonnement (Canal Plus et CanalSat inclus, CanalPlay, professionnels et outremer exclus)

2008: 13%

2009: 12,3%
2010: 11%
2011: nc
2012: 13,8%
2013: 14,9%
2014: 14,5%
2015: 14,9%
2016: 16,7%
1er semestre 2017: 17,6%

source: comptes de Vivendi

Jamal Henni