Comment Disney va gagner des milliards avec les jouets Star Wars

Dévoilée par Disney en exclusivité cette nuit à 00h01, la collection des jouets Star Wars Episode 7 devrait battre tous les records de vente d'ici la fin de l'année. En France, comme dans le reste du monde.

Une foule compacte massée devant l'entrée, des figurants costumés en Han Solo ou Luke Skywalker, une cohue à l'intérieur du magasin digne d'une ouverture des soldes... C'était l'ambiance ce jeudi 3 septembre à minuit au magasin Disney des Champs-Elysées à Paris. Un attroupement qui a surpris les passants nocturnes de la plus grande avenue du monde: "Il se passe quoi? Une avant-première? Y a les stars du film?", interpelle l'un d'eux. Non les seules stars en cette soirée ce sont les jouets.

Disney pour faire monter la pression avait en effet décrété ce qu'on appelle un embargo pour le lancement des produits dérivés Star Wars Episode VII. Interdiction absolue de dévoiler et de vendre les nouvelles collections avant le vendredi 4 septembre. D'où l'ouverture nocturne du magasin après les douze coups de minuit dans la nuit de jeudi à vendredi. Et ce dans tous les pays du monde. Disney a même donné un nom à cet événement: le "Force Friday".

La Grande Récré et Toys'R'Us jouent le jeu

"C'est la première fois que nous organisons un événement de cette nature pour le lancement de produits dérivés, reconnait Jérôme le Grand, le vice-président de Disney France en charge des produits dérivés. Mais l'attente est extrêmement forte autour du film, il fallait marquer le coup avec les jouets."

Et le Disney store des Champs-Elysées n'était pas le seul magasin de jouets ouvert à minuit pour l'occasion. La Grande Récré et Toys'R'Us ont participé au "Force Friday" avec l'ouverture exceptionnelle de cinq magasins chacun dans les grandes villes de France. 

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Des magasins qui vont proposer au total 60 références de produits. Cela va du déguisement du héros Finn (alias John Boyega) au sabre laser rouge du méchant Kylo Ren en passant par les nombreuses poupées, vaisseaux spatiaux, casques de stormtroopers... Au total, 35 fabricants ont obtenu, moyennant finance, la précieuse licence Disney. Les géants habituels du secteur comme Hasbro, Lego, Mattel mais aussi des moins connus comme le fabricant de déguisement Rubie's ou celui de produits dérivés Master Toys.

Le robot BB-8 qui fait des hologrammes

Mais si l'univers du jouet a ses mastodontes, elle a aussi ses start up. Et c'est d'ailleurs l'une d'entre elle qui pourrait décrocher la timbale à Noël. Baptisée Sphero, cette société américaine -née dans la pépinière de start-up créé par Disney- a présenté le jouet qui fait le plus saliver les fans. Il s'agit d'un petit robot BB-8 (le nouveau R2-D2) télécommandé qu'on dirige au moyen d'un smartphone ou d'une tablette. Avec une astucieuse utilisation de la réalité augmentée. Sur l'écran du smartphone, le droïde peut projeter des hologrammes comme dans le film. Un gadget plutôt réussi mais il faudra tout de même débourser 169 euros pour se l'offrir...

Et Disney n'a guère de doute sur le succès des produits dérivés de ce film qui s'annonce lui aussi comme un blockbuster. "Ça va être la plus grosse licence de jouets sur l'année, assure confiant Jérôme Le Grand. Star Wars est transgénérationnel, fait vibrer autant les adultes que les enfants, les garçons que les filles, d'autant que le héros sera un personnage féminin."

En France, la licence Star Wars devrait battre le record du plus gros chiffre d'affaires jamais réalisé par une gamme de jouets. "En 2014, elle était déjà première avec 50 millions d'euros, précise Franck Mathais, le directeur des ventes de La Grande Récré. Mais cette année, nous pensons qu'elle pourrait générer des ventes à hauteur de 80 voire 100 millions d'euros." Ce qui aura un impact sur l'ensemble du marché du jouet hexagonal qui devrait connaitre une croissance de 1,5% par rapport à l'année dernière. "Sans Star Wars, le marché n'aurait certainement pas progressé, ce n'est pas une grande année pour le secteur", reconnait Franck Mathais.

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Et si les vendeurs de jouets se frottent les mains, pour Disney, on peut carrément parler de colossal jackpot. L'ensemble des jouets et produits dérivés Star Wars devrait générer un chiffre d'affaires global de 5 milliards de dollars dans les 12 prochains mois, selon une note de Macquarie Securities. Bien plus que l'exploitation du film dont les recettes ne devraient pas, a priori, dépasser les 2 milliards.

A titre de comparaison, la très lucrative licence Cars n'avait généré "que" 2,8 milliards de dollars de chiffre d'affaires sur la première année. Disney -qui prend aux alentours de 10% du prix de vente- devraient engranger avec les produits dérivés Star Wars 500 millions de dollars. A ce niveau-là on ne sait plus qui du film ou des jouets fait office de produit dérivé...

Frédéric Bianchi