Comment Facebook veut booster le business des constructeurs autos

Au-delà du simple outil publicitaire, le numéro un des réseaux sociaux propose désormais de nombreux formats permettant aux marques automobiles de communiquer plus largement sur leurs produits, du lancement à la prise en charge du service après-vente.

Difficile aujourd'hui pour les entreprises de faire l'impasse sur Facebook, qui compte 1,71 milliard d'utilisateurs réguliers à travers le monde. Et, avec les particuliers, de plus en plus d'entreprises sont présentes sur Facebook. 60 millions d'entreprises disposeraient ainsi d'une page sur le réseau social, dont 90% de TPE-PME. Les constructeurs automobiles, qui figurent parmi les premiers annonceurs publicitaires, comptent bien renforcer leur présence sur le numéro un des réseaux sociaux.

Pour le lancement de sa e-Méhari en décembre 2015, Citroën a ainsi été parmi les premières entreprises à avoir testé le "Canvas", un nouveau support de communication proposé par Facebook. Ce format, optimisé pour mobile, permet d'associer textes, sons et vidéos pour une présentation rapide et dynamique d'un produit ou d'un service par exemple. "Cette campagne a connu de très bons résultats avec 6,34 millions de personnes touchées en une semaine, avec un temps moyen passé sur le Canvas de 53 secondes, ce qui est assez énorme surtout qu'il s'agit d'un choix de l'utilisateur de cliquer sur ce contenu !", explique Gilles Maillet, responsable du secteur automobile chez Facebook France.

Un important soutien à la publicité télé

Mais communiquer davantage sur les réseaux sociaux ne signe pas la mort de la publicité télévisuelle. 20% des personnes exposées à Facebook ne regarderaient pas du tout la télé mais 80% au moins un peu. Jouer sur les deux supports peut ainsi renforcer l'attrait d'une campagne. Renault a ainsi pu le constater sur sa dernière campagne pour le Kadjar, avec une audience beaucoup plus large touchée et une mémorisation plus importante chez les personnes exposées aux deux supports. 

Autre exemple d'interaction entre communication traditionnelle et sur les réseaux sociaux, toujours chez Renault. La visite de son stand du Mondial Auto en vidéo 360° a déjà été vue plus de 2 millions de fois, soit près de deux fois plus que le nombre de visiteurs qui se sont rendus physiquement sur le salon. L'organisation de l'événement avait d'ailleurs également mis en place son propre service de visite virtuelle, en espérant attirer plus de visiteurs. 

Accompagner la naissance d'un produit...

Peugeot a également été parmi les premiers à casser les codes. Le 23 mai dernier, la marque au lion a dévoilé son nouveau 3008. Une présentation réservée aux médias... mais pas seulement. L'événement est en effet retransmis en direct sur Facebook Live. Résultat: 1 million de spectateurs et 214.000 interactions, commentaires et likes envoyés pendant la diffusion.

"D'environ 500 personnes présentes physiquement à la conférence de presse, on arrive finalement à toucher une audience beaucoup plus large", constate Gilles Maillet. Et le tout avec des moyens de réalisations professionnels, avec plusieurs angles de caméras et une qualité optimale. Une entreprise peut ainsi choisir de retransmettre un événement en direct depuis un simple smartphone, comme le font la plupart des utilisateurs grand public mais Facebook peut également retransmettre des contenus filmés dans de meilleures conditions. 

On peut également rappeler l'exemple de Citroën pour le lancement de sa nouvelle C3. Grâce à la "connected cam" intégrée au véhicule, il était ainsi possible de suivre ses aventures sur sa page Facebook dédiée, de sa première présentation en juin jusqu'à son arrivée au Mondial de l'automobile.

...le vendre...

Mais au-delà de l'outil de communication, Facebook veut aussi se transformer en machine à vendre. Renault Retail Group, le distributeur de la marque au losange, a ainsi essayé une campagne locale en faisant participer 100 concessions avec des populations ciblées et dans la zone de chalandise de la chaque point de vente. S'il était intéressé, le client était guidé vers la concession la plus proche. En quatre mois, 10.000 visites physiques ont été enregistrées. "C'est l'avantage du mobile, avec la géolocalisation, on peut avoir un réel retour sur les visites générées directement par la campagne", souligne Gilles Maillet. 

"On parle de drive to store mais les show rooms eux mêmes se digitalisent", poursuit-il. Audi a ainsi ouvert un concept store à Paris avec réalité virtuelle et écrans tactiles à foison et Peugeot va équiper 1.700 concessions avec des casques de réalité virtuelle pour renforcer l'expérience client. 

...et assurer le service après-vente

Les réseaux sociaux deviennent également un outil important de fidélisation du client après l'achat. "Avant un client ayant acheté un véhicule neuf ne se rendait dans sa concession qu'une fois tous les deux ans pour ses révisions alors que désormais il y a la possibilité de garder le contact en lui proposant régulièrement de nouvelles offres de produits ou services", met en avant Gilles Maillet. 

Les constructeurs développent ainsi de nouveaux services innovants pour le service client. En 2013, Audi avait ainsi testé un nouveau service baptisé "Audi Cam". Lors de la révision de son véhicule, les défauts constatés par le réparateur sont filmés et les vidéos envoyées au client qui valident ou non les réparations à effectuer.

Avec des véhicules de plus en plus connectés (il y a eu plus d'activation de cartes sim dans des véhicules aux Etats-Unis que dans des téléphones au premier trimestre 2016), ce sera peut-être bientôt votre voiture qui vous avertira sur Messenger qu'elle a besoin de passer au garage.

Julien Bonnet