Comment inciter les Français à faire gratuitement la pub d'une marque

La start-up française Very Good Moment commence à faire de l'ombre aux agences de pub avec un concept inédit: elle convainc les marques d'offrir des produits à des consommateurs pour qu'ils organisent des événements et en assurent la promotion sur les réseaux sociaux.

Le consommateur est-il le meilleur ambassadeur d'une marque? Alors qu'avec l'émergence des réseaux sociaux, les clients ont désormais la parole, ils ont plus tendance à la prendre pour se plaindre d'une mauvaise expérience que pour dire tout le bien qu'ils pensent d'une marque ou d'un produit. Les "bad buzz" sont plus fréquents que les "good buzz". 

Or c'est exactement ce que veut susciter la société Very Good Moment: faire parler les internautes positivement des marques avec lesquelles elle travaille. La société propose sur son site divers événements autour de marques qu'elle a sollicitées au préalable.

L'internaute s'inscrit et propose un concept de mise en scène autour de la marque. Si son concept plaît au "jury" de Very Good Moment, il reçoit alors un kit composé de produits de la marque ainsi que de nombreux accessoires (chapeaux, t-shirt, déco...) lui permettant de finaliser sa mise en scène. Ça peut être une raclette entre amis (Richemont), un goûter jeu de société (Côte d'Or), un après-midi musique piscine avec des haut-parleurs étanches (Logitech) ou encore la mise en scène d'une fausse tempête de neige dans un appartement (Maif), etc.

Pour chaque opération, ce sont plusieurs dizaines de groupes d'amis qui sont ainsi mis en compétition. Chacun poste des photos ou vidéos des événements sur les réseaux sociaux et le site Very Good Moment. Le groupe qui aura généré le plus de buzz et recueilli le plus de votes sur la page Facebook de la marque remporte alors un cadeau (une télé, un week-end au ski, un bon d'achat de produits de beauté...) offert par cette dernière.

Une tempête de neige dans un appartement

Laisser les clients eux-mêmes faire la pub... Eric Merle, le fondateur de l'agence, en a eu l'idée alors qu'il travaillait dans le street marketing. "C'était il y a trois ans et les marques commençaient à rationaliser leurs dépenses, explique-t-il. Or une campagne de street marketing c'est 100.000 euros au bas mot avec des retombées difficilement mesurables. L'idée a donc été de faire du buzz sur internet pour moins cher." Il est donc allé voir les marques qui ont été séduites par l'idée. Ces dernières fournissent les produits et Very Good Moment se charge d'imaginer le concept. Créée il y a trois ans, l'agence a déjà organisé 70 opérations et va réaliser 800.000 euros de chiffre d'affaires en 2015.

La campagne qui, à ce jour, a généré le plus de "clics" est celle de la Maif. "La marque voulait parler d'accident aux sports d'hiver, ce qui n'était pas facile, explique Eric Merle. Nous avons eu l'idée de créer un concept de tempête dans un appartement avec du coton, de la fausse neige..." 30 hôtes ont ainsi concouru, générant au passage 1,3 million de contacts. Coût pour la Maif: le prix d'un séjour un ski (le cadeau qu'elle a offert à l'hôte vainqueur et ses amis) et la prestation assurée par Very Good Moment (20.000 euros, en moyenne).

À l'exception notable de la Maif, la plupart des marques qui ont fait appel à Very Good Moment sont issues de l'univers alimentaire. Elles conviennent parfaitement aux concepts de mise en scène susceptibles de séduire les consommateurs (dîners, goûters, brunchs...). Et les marques d'alcool? "Nous avons été très sollicités par les alcooliers, confie Eric Merle. Mais c'est difficile avec la loi Evin qui interdit de communiquer en dehors du point de vente." L'agence étudie néanmoins la faisabilité au regard notamment de l'assouplissement récent de la loi Evin. 

Frédéric Bianchi