Comment le français Keep Cool veut s'imposer dans le secteur du fitness

Les Français ne sont pas accros aux salles de fitness mais ils vont le devenir, assure Keep Cool. Cette enseigne de salles de sport vient d'ouvrir son capital pour assurer son développement. Elle se refuse à casser les prix mais table sur les services et se distingue de ses concurrents en créant ses propres machines.

Les salles de fitness, c'est un secteur porteur qui attire les investisseurs. L'enseigne de salle de sport Keep Cool vient ainsi d'ouvrir son capital à Crédit agricole et BPI, représenté par les fonds d'investissement IDIA et Sofipaca. Crée il y a treize ans, cette chaîne entend ainsi s'imposer comme l'un des leaders français. Actuellement le réseau comprend 200 salles en France, où œuvrent 600 coaches diplômés d'État.

Le marché étant appelé à se structurer, Keep Cool compte bien en tirer parti. La France compte environ 3000 salles de fitness et ce chiffre devrait doubler dans les années à venir, prédit Denys du Crest, DG de Keep Cool sur BFM Business. "Un certain nombre d'acteurs vont disparaître, d'autres vont se structurer. Nous avons décidé d'être accompagné pour justement finaliser et transformer notre positionnement", explique-t-il. "Pendant trois ou quatre ans nous avons essayé de structurer notre marque, d'affiner notre notoriété et on a préparé ce pas que l'on va franchir", ajoute-t-il. Pour lui, il devrait rester entre trois et cinq acteurs majeurs sur tout le territoire, avec des concepts différents et complémentaires.

Miser sur le suivi des adhérants

Actuellement le marché du fitness génère en France un chiffre d'affaires de 2,5 milliards d'euros, bien moins donc que chez nos principaux voisins. De quoi assurer de belles perspectives de développement. "Le taux de pénétration qui est de l'ordre de 8 à 8,5% en France devrait monter à 15 ou 16% lorsque dans les pays nordiques on est à 22 à 26%", prévoit Denys du Crest. La chaîne compte ouvrir trente salles en moyenne par an tout en conservant son identité, basé sur le concept du "sport bonheur". L'enseigne met un point d'honneur à maintenir la motivation de ses adhérents "en les accueillant, en essayant de les accompagner dans leur révolution", souligne le dirigeant. Hors de question de proposer des salles sans âmes où les sportifs s'entassent.

Des machines conçues par ses soins

L'enseigne vise le confort en se limitant à une densité de trois personnes par mètre carré. "Il nous arrive dans certains clubs, dans certains quartiers de bloquer. Il y a des listes d'attente. Notre préoccupation c'est la fidélisation et essayer d'être dans le bien-être, d'être proche", argumente Denys du Crest. L'enseigne se distingue aussi par le matériel mis à la disposition de ses clients. Autrefois, elle construisait les machines de bout en bout. "Aujourd'hui on les conçoit et on les fait fabriquer à l'extérieur et on les assemble dans notre atelier", explique-t-il. Keep Cool en vend aussi les licences.

Enfin, l'enseigne se refuse à entrer dans une guerre des prix. "Tous nos confrères se mettent en dessous de 30 ou de 20 euros par mois. Nous nous restons dans ce prix car l'on considère que c'est le juste prix". Le retour de nos adhérents le confirme en disant que ce n'est pas une question de prix mais c'est la manière dont on est accueilli et accompagné qui compte", conclut-il.

C.C.