Pourquoi Leclerc rend fous Casino, Carrefour, Auchan, U et Intermarché

Alors que ses principaux concurrents ont tous noué des alliances entre eux pour mettre en commun leurs achats, Leclerc, resté indépendant, n'a jamais été aussi puissant. Désormais plus de 1 achat sur 5 en France passe par ses magasins. Du jamais vu.

Leclerc c'est un peu le Apple de la grande distribution. Une sorte de rouleau compresseur que rien ne semble pouvoir arrêter. Et sur lequel la concurrence ne cesse de se casser les dents. L'enseigne créée par le père de Michel-Edouard vient en effet de battre un record. Selon le magazine LSA, elle a enregistré une progression de part de marché de 1,3 point en septembre (ce qui est énorme pour le secteur) et pèse désormais 20,6% des achats alimentaires en France. Désormais plus d'un produit alimentaire sur cinq en France est acheté dans un hyper ou un supermarché Leclerc. Du jamais vu pour le groupement. Pour rappel, l'enseigne n'était qu'à 17% de part de marché en France il y a 10 ans. Elle a donc enregistré une progression de près de 4 points en une décennie, ce qui est une dynamique impressionnante sur un secteur où les positions évoluent peu.

Une performance qui a surpris Michel-Edouard Leclerc en personne. "Notre meilleur score jusqu’ici était une progression de 1,1 point de part de marché", indique le très médiatique responsable des Centres Leclerc. 

Une performance qui a de quoi écœurer la concurrence. Il faut se rappeler qu'il y a un an pile, nous assistions à une grande vague de concentration: Casino/Intermarché, Système U/Auchan et Carrefour/Cora. Le but de ces rapprochements: mettre en commun leurs achats pour obtenir de meilleures conditions. Autrement dit: acheter moins cher pour vendre, in fine, moins cher. Seule enseigne à rester "indépendante" dans cette grande valse, Leclerc risquait, selon la plupart des observateurs, de perdre son statut de "supermarché le moins cher". 

Erreur. L'enseigne bretonne n'a tout simplement jamais été aussi puissante en France. "Deux facteurs peuvent l'expliquer, analyse Frank Rosenthal, consultant spécialisé dans le marketing du commerce. Il y a un élément ponctuel qui est la promo "Super Pouvoir d'achat" lancée à la rentrée et qui consiste en une remise immédiate en caisse. Cela a été un grand succès. Mais surtout Leclerc continue à être perçue comme l'enseigne la moins chère de France ce qui est fondamental dans ce secteur."

Ainsi dans une étude de Kantar qui a demandé aux Français quelle était l'enseigne aux prix les plus attractifs, Leclerc arrive largement en tête avec 54% de citation devant Auchan (33,5%) et Carrefour (32,7%). Or c'est cette image-prix qui est fondamentale dans la distribution et qui permet d'attirer les clients. 

Le secteur se focalise sur les prix, ça profite à Leclerc

Reste à savoir pourquoi alors que désormais toutes les enseignes de supermarchés et d'hypermarchés se font la guerre sur les prix, Leclerc continue à tirer son épingle du jeu? Et, pis, à creuser l'écart sur ses concurrents directs (Carrefour, le second, est stable et Intermarché, 3ème, est en recul). Peut-être à cause de cette bataille sur les prix justement.

"Plus le secteur se focalise sur les prix, plus on est sur le terrain de Leclerc et plus cela le légitime", estime Frank Rosenthal. Et il aura suffi à Leclerc de remettre le turbo sur les promos pour faire très mal à ses concurrents. "Nous avions trop laissé ce territoire à Carrefour et à Intermarché l’an dernier, explique Michel-Edouard Leclerc dans LSA. Nous avons donc décidé de mettre le paquet sur la promotion cette année."

Une performance qui pose néanmoins la question des négociations commerciales. Mais comment Leclerc fait pour avoir des prix aussi bas et proposer des remises de 50% en cash sur certains produits? Deux réponses possibles: soit les marges des Centres Leclerc sont absolument ridicules, soit la pression exercée sur les fournisseurs leur permet d'obtenir des prix planchers.

Pour Nestlé, très remonté contre la grande distribution, la réponse est claire. En tout cas, alors que s'ouvrent actuellement les négociations commerciales annuelles entre distributeurs et fournisseurs, le ministre de l'Economie a promis que les pressions et les abus seraient sanctionnés. "Je saisirai la justice à chaque fois que nécessaire", assure Emmanuel Macron. Ce qui ne semble pas effrayer Leclerc qui ironisait récemment lors d'une conférence LSA sur un Macron très "old school" pour un soit-disant libéral. Ambiance...

Frédéric Bianchi