Comment les cartes Michelin ont survécu au GPS

L'activité cartographie plus que centenaire de Bibendum mise sur la monétisation de son site et de ses applis mobiles gratuites tout en multipliant les contacts avec l'acheteur de pneus grâce au numérique.

Le GPS n'a pas (encore) tué la carte Michelin. La révolution numérique et l'offensive des géants de l'Internet dans la cartographie ne font pas dévier Michelin de sa route pour piloter cette activité plus que centenaire.

Réunies depuis 2011 dans une filiale unique, MTP, (Michelin Travel Partner), ses activité cartes et guides en format papier et numérique (applications mobiles et Internet) continuent de parier sur la complémentarité entre les deux médias.

"L'érosion des supports papier commence à se tasser et nous gagnons même des parts de marché sur les guides touristiques. La complémentarité est une stratégie gagnante" affirme Claire Dorland-Clauzel, responsable des marques, des cartes et des guides chez Michelin. 

Bibendum écoule encore entre 8 et 10 millions de cartes tous les ans et un peu moins de 3 millions de guides. Mais c'est la cartographie numérique qui présente le plus fort potentiel de croissance.

Le site internet ViaMichelin reçoit 450 millions de visites par an

Lancé dès 2001, le site internet ViaMichelin reçoit 450 millions de visites d'internautes par an qui y effectuent 220 milliards de kilomètres d'itinéraires calculés. L'application mobile (pour smartphone Apple et sous Android) a déjà généré 14 millions de téléchargements. Confronté à une concurrence beaucoup plus dynamique et puissante que dans le papier, le géant du pneu vient de rénover son offre numérique.

Lancée en 2011, son application mobile de navigation embarque désormais un GPS pour le guidage de l'automobiliste. Le manufacturier a aussi "relooké" son site ViaMichelin, décliné dans treize pays d'Europe.

Ces offres numériques étant gratuites pour l'utilisateur, c'est par d'autres moyens que le groupe veut générer des revenus. "ViaMichelin est un média en ligne à part entière. Comme il est gratuit, nous faisons payer aux annonceurs la visibilité et le soutien à la marque. Nous tirons des revenus à la fois de la publicité et de l'affiliation" explique Claire Dorland-Clauzel. 

Publicité et affiliation : deux sources de revenus

La chaîne Mc Donald's paie ainsi pour voir ses restaurants signalés sur ViaMichelin. Autre exemple: "Les restaurateurs sélectionnés dans notre guide sont intégrés dans l'application mobile dédiée à ce support, mais ils sont invités à payer pour s'y mettre en avant et bénéficier de notre système de réservation de tables" explique cette membre du comité exécutif de Michelin.

Globalement, l'activité MTP (Michelin Travel Partner) reste marginale en terme de revenus, avec 1% du chiffre d'affaires global du manufacturier français.

"C'est une activité très importante pour les 99% restants, réalisés sur le pneu et dans la distribution. En moyenne, la clientèle des particuliers achète des pneus tous les 3 ans. Avec notre offre dans la cartographie numérique, ils entrent en contact chaque jour avec notre marque" soutient Claire Dorland-Clauzel.

A l'avenir, "on va développer des partenariats intelligents qui soient complémentaires, avec d'autres acteurs pour faciliter la mobilité des gens", conclut-elle. 

Frédéric Bergé