Comment les marques automobiles draguent les Saoudiennes

Depuis la publication du décret autorisant les femmes à conduire, Ford, Toyota, Nissan et d'autres marques présentes dans le royaume multiplient les opérations de communication à destination de ces clientes potentielles.

Nissan, Toyota, Ford, Land Rover, Volkswagen… Les constructeurs automobiles rivalisent d'imagination ces jours-ci pour s'adresser aux Saoudiennes. Ces dernières ont obtenu la semaine dernière, par un décret du roi Salmane, de pouvoir conduire à partir de l'été 2018. L'Arabie Saoudite était jusque-là le seul pays au monde à le leur interdire.

Depuis donc, les constructeurs ont lancé leur opération séduction. Ford annonce sur Twitter offrir à Sahar Nassif, une Saoudienne militante historique du droit des femmes à conduire, la "voiture de ses rêves": une Mustang jaune.

Un peu plus tôt, la marque américaine avait publié sur les réseaux sociaux une photo des yeux d'une femme dans un rétroviseur sur fond noir, suggérant la silhouette d'une femme en niqab. Image qui, par ailleurs, ne semble pas sortie de l'imagination des communicants de Ford, pointe le célèbre dénicheur de copie dans la pub, Joe la Pompe.

Nissan, lui, a publié une plaque d'immatriculation sur laquelle est inscrite "2018" et "Femmes" en arabe. De son côté Tata, maison-mère de Land Rover et Jaguar, a posté sur ces comptes le gif d'un sac à main. Des objets à peine cliché en débordent: du maquillage, du parfum, des bijoux, une paire de lunettes… parmi lesquels se glisse une clé de voiture.

Enfin Volskwagen, toujours sur Twitter, publie une photo, deux mains tatouées de henné refermées sur un volant invisible, simplement matérialisé par le slogan "mon tour"!

Si tous s'y mettent, c'est que le marché saoudien va devenir un eldorado pour les constructeurs automobiles: le pays compte 32 millions d'habitants en 2016, dont plus 43% sont des femmes selon la Banque mondiale. En retranchant les enfants, cela donne des millions de clientes potentielles -neuf millions selon Bloomberg- dont certaines jouissent d'un très fort pouvoir d'achat.

90 milliards de dollars à gagner

L'autorisation de conduire sera effective en juin 2018. Car si certaines saoudiennes ont obtenu leur permis à l'étranger, la majorité aura besoin d'obtenir le fameux examen avant de prendre le volant. Le pays ultra-conservateur qui observe une stricte séparation entre les sexes dans l'espace public se laisse donc le temps de former des instructrices d'auto-école. Mais aussi, des femmes policières, des femmes pompistes, etc.

Pour le moment, seule une auto-école dédiée aux femmes a prévu d'ouvrir, au sein de l'université Princesse Nourah de Ryad, l'un des plus grands établissements de la capitale saoudienne.

Alors que les revenus pétroliers de l'Arabie saoudite décroissent, et dans le but de faire muter l'économie, le Royaume veut inciter les femmes à travailler. D'où l'autorisation donnée à ses ressortissantes de conduire, afin de leur permettre de chercher du travail, de s'y rendre. Le régime estime que leur participation plus active à l'économie pourrait rapporter quelques 90 milliards de dollars.

Nina Godart