Comment PSA cultive son image de constructeur écoresponsable

Pour répondre au scandale Volkswagen, PSA a développé une stratégie très proactive, basée sur la communication et soutenue par des choix technologiques onéreux.

Jusqu’à 55% de plus, c’est en moyenne l’écart entre les chiffres annoncés et la consommation réelle d’une Peugeot, d’une Citroën ou d’une DS. Mais quand c’est PSA qui l'avoue, ça passe mieux. Ouvrir les portes, en grand, les moteurs, les boitiers d’analyse, telle est depuis le scandale Volkswagen de septembre la stratégie du groupe. Et un peu moins de dix mois plus tard, cette stratégie de la transparence semble payante.

Des résultats internes confirmés par les tests gouvernementaux 

Des deux constructeurs français, PSA était sur le papier celui qui pouvait le plus souffrir du scandale Volkswagen. Le groupe mise en effet depuis longtemps sur les motorisations diesel. Comme la meilleure défense, c’est l’attaque, le pilote Carlos Tavares n’a pas attendu qu’on vienne traquer les polluants dans ses moteurs. "PSA prend l’initiative de publier dès que possible pour ses principaux véhicules, les consommations en usage client, sous le contrôle d’un organisme tiers indépendant et d’adopter des dispositions techniques permettent d’anticiper la future procédure WLTP [la nouvelle procédure de tests d'homologation qui entrera en vigueur en septembre 2017, ndlr]", annonçait le groupe le 26 octobre 2015, alors que la Commission Royal commençait seulement ses investigations.

Le 6 juillet, PSA a dévoilé les résultats en conditions réelles de conduite de 28 véhicules Citroën, Peugeot, DS. Certes, les tests de PSA ne portent que sur la consommation et donc les émissions de CO2, et pas sur les oxydes d’azote, mis en cause dans le scandale VW. Mais ces résultats recoupent ceux de la commission Royal, qui note que les deux tiers des véhicules testés sur route émettent entre 20 et 50% de plus qu’annoncé. Résultat: le constructeur s'est bâti une image d'honnêteté, d'autant plus crédible qu'il ne se classe pas parmi les plus mauvais élèves et reprend une démarche utilisée aussi bien par les ONG que par la presse spécialisée pour calculer depuis des années la consommation réelle des voitures.

Un rapprochement avec les ONG

Cette crédibilité, PSA l’a aussi construite en associant sa démarche aux ONG France Nature Environnement et Transport&Environnement, qu’il est difficile d’associer à un quelconque lobby automobile. Le protocole de tests utilisé par PSA a été développé avec Transport&Environnement, et certifié par Veritas. "Cette démarche est une démarche scientifique, expliquait le 6 juillet Gilles Le Borgne, directeur R&D de PSA. Elle sera étendue l’année prochaine aux émissions polluantes comme les oxydes d’azote. Nous avons discuté avec d’autres constructeurs, nous sommes prêts à diffuser notre protocole".

"Coup de com’" appuyé sur certaines technologies

Chez d’autres concurrents justement, on reconnaît le joli de coup de PSA, jamais ouvertement. "PSA profite de son avantage concurrentiel pour faire de la com’, on ne peut pas leur en vouloir, c’est de bonne guerre", explique-t-on chez un grand constructeur généraliste. L'avantage concurrentiel évoqué, c’est la généralisation dès 2011 du système de dépollution SCR (réduction catalytique sélective) sur l’ensemble des diesel, couplé à un gros investissement dans une nouvelle génération de moteurs diesel (essence aussi). Jugé onéreux, le SCR est cependant très efficace pour réduire les oxydes d’azote.

Dans l’entourage de Ségolène Royal, on salue la démarche proactive de PSA, peut-être en miroir des tensions récurrentes avec Renault. "Les dirigeants de PSA nous ont présenté une stratégie technologique très claire à cinq ans, avec une accélération sur les véhicules propres", se félicite-t-on au ministère de l’Environnement. Au Mondial de Paris début octobre, PSA poursuivra sa stratégie avec la présentation des résultats de deux nouveaux modèles. 

Pauline Ducamp