Comment une PME française compte faire de l'ombre à Adidas ou Nike

Milémil, PME de la Drôme, crée des chaussures de foot. Des "véritables chaussons" Made in France.

C'est l'histoire d'une petite PME de la Drôme qui tente de faire sa place au soleil. Relancer une chaussure de foot Made in France est le pari audacieux de Milémil, qui tente de percer dans un milieu cannibalisé par Nike et Adidas. Une paire bleu-blanc-rouge a symboliquement été remise dimanche à Manuel Valls.

Le Premier ministre participait à la Fête de la Rose de la Drôme, à Bourg-de-Péage, dont la députée-maire PS Nathalie Nieson a souhaité "faire un clin d'oeil au savoir-faire français, local, et à un sport que Manuel Valls affectionne particulièrement" en commandant des crampons vissés à l'entreprise voisine Milémil. "Des crampons, ça peut servir", a plaisanté Manuel Valls en recevant sa paire bleu-blanc-rouge. C'est "un modèle qu'on avait sorti pour la Coupe du monde 2014", a expliqué à l'AFP Isabelle Dhume, 37 ans, cofondatrice de la marque lancée l'an dernier.

"Faire du crampon français, c'est audacieux, mais on y croit!" s'enthousiasme la jeune femme. "La chaussure de foot Made in France n'existe plus depuis trente ans: on ose créer une nouvelle marque dans un monde très fermé, et tellement synonyme d'argent qu'il est presque interdit de proposer autre chose que les grandes marques dominantes." Cuir de vachette pleine fleur, intérieur en coton naturel, assemblage à la main: le résultat est un "véritable chausson", imaginé par Isabelle Dhume, depuis travaille quinze ans dans la chaussure, et son associé Christophe Pinet, mordu de foot.

Depuis mai 2014, plus d'un millier de paires ont été vendues, moitié crampons, moitié version baskets de ville, les prix variant de 219 à 279 euros. Mais si Milémil séduit des footballeurs amateurs, équiper des joueurs des divisions supérieures est nettement plus ardu. "Quelques professionnels portent nos chaussures. Un joueur de Ligue 2 nous a acheté cinq paires, mais il ne les porte qu'à l'entraînement car il est sous contrat avec une grande marque", raconte Isabelle Dhume. "L'idée, c'est de se mettre à côté des grandes marques pour diversifier le marché. On rêve juste qu'un footballeur tente l'aventure et ose porter des Milémil en match officiel!" résume-t-elle.

50% Nike, 40% Adidas

En Ligue 1, "plus de 50% des joueurs portent des Nike et 40% des Adidas. Ce duopole chausse donc plus de 90% des footballeurs. Très loin derrière, on trouve Puma et les derniers se battent pour des miettes", explique Kevin Geoffroy, expert en marketing sportif et blogueur sur le site FootPack.fr. Milémil, "c'est David contre Goliath. Ils doivent trouver une parade à l'argent, car un footballeur n'a que 12 ans de carrière pour générer un maximum de revenus", souligne-t-il.

Pour un joueur star, le choix est vite fait "entre une Milémil 100% française, hyper confortable, bref de l'orfèvrerie, et une Nike synthétique fabriquée en Asie, mais accompagnée d'un contrat de centaines de milliers d'euros. Les joueurs moins connus reçoivent eux des chaussures, mais pas d'argent. Et les moins en vue achètent leurs propres chaussures", détaille Kevin Geoffroy. "C'est donc uniquement cette dernière catégorie qui peut potentiellement porter des Milémil, ou alors des joueurs en fin de carrière qui voudraient être ambassadeurs d'une histoire particulière", estime-t-il.

Il "en effet très dur de faire un produit français", indique une autre entreprise nationale, Wizwedge, qui a choisi un créneau de niche: la chaussure de sport haut de gamme conçue pour limiter les risques de blessure. Son fondateur Jean-Luc Guer, podologue du sport qui soigne des joueurs de haut niveau, s'est entouré d'une équipe scientifique et médicale pour développer un concept breveté, "le plus protecteur et préventif de risques possible", et fait du sur-mesure en fonction de la morphologie et des appuis du joueur.

Soutien de Bpifrance

"Les matériaux sont testés en laboratoire. Ceci en fait un produit haut de gamme très onéreux, mais nous travaillons pour que ce concept soit accessible à tous les sportifs. Nous sommes sollicités par de nombreux professionnels convaincus que la préservation de leur intégrité physique sera gage de longévité pour leur carrière", explique-t-il.

Comme Milémil, Wizwedge bénéficie du soutien financier de Bpifrance. Actuellement, la société de Jean-Luc Guer équipe officiellement les ex-joueurs de l'OM Benoît Cheyrou (aujourd'hui au Toronto FC) et Rod Fanni (Al Arabi au Qatar) et assure "séduire déjà plusieurs autres joueurs en contrat avec d'autres équipementiers".

D. L. avec AFP