Du château d'Yquem chez Lidl, l'arbre qui cache la forêt

A l'occasion de sa foire au vin qui débute ce 2 septembre, la filiale française du géant allemand du hard discount proposera huit crus d'exception dont un château d'Yquem. Un moyen de faire parler de l'engagement croissant de Lidl auprès des producteurs français de vin.

Le meilleur vin blanc du monde… chez Lidl. Une association plutôt inattendue. Pour sa foire au vin, prévue ce 2 septembre, le géant du hard discount tente d'attester une fois de plus de sa montée en gamme en proposant une petite dizaine de crus d'exception, dont un château D'Yquem. Des vins que la marque vendra exclusivement sur un site internet créé pour l'occasion. Les acquéreurs devront néanmoins payer et retirer leurs achats en magasin. Ces appellations prestigieuses seront vendues à des prix compris entre 30 et 160 euros.

Amateurs de grands crus, ne vous emballez pas trop. Lidl ne vendra que des demi-bouteilles du Sauternes propriété de LVMH. De même que pour s'offrir les 7 autres références d'exception, parmi lesquelles Château Pavie ou Château Pape Clément, il faudra être rapide, quand bien même Lidl assure proposer des centaines d'exemplaires de ces crus à la vente. Les bouteilles de 75 centilitres, seront vendues à moins de 160 euros alors qu'elles valent au bas mot 200 euros chez le négociant, et même sur des sites tels C-Discount.

- © Capture d'écran CDiscount

Pour Lidl, il s'agit donc surtout d'une opération de communication. Plus que des crus d'exception, le géant allemand de la distribution vend surtout des vins nettement plus abordables, et en quantité. Lidl est même aujourd'hui l'un des meilleurs VRP international de la production vinicole français, tout particulièrement bordelaise.

A force de patience et de travail, son service des achats viticoles a su entrer dans le cercle très fermé des achats de vins en primeur, un système mis en place par les grands crus de Bordeaux, qui permet à des distributeurs triés sur le volet de réserver les vins deux ans avant leur livraison, explique Thomas Braun, le responsable de ce service.

Désormais, le groupe allemand a noué des partenariats directs avec les propriétés, qui lui garantissent des allocations des grands domaines bordelais. Avec Château Fombrauge par exemple, un des plus anciens Saint-Emilion, Grand Cru classé.

Loin d’être réticents à l’idée de travailler avec un distributeur dont l’image low-cost ne va pas s’estomper du jour au lendemain, "les producteurs sollicitent désormais Lidl", explique le responsable des achats de vin du groupe. Car la chaîne aux 10.000 magasins, répartis dans 25 pays d’Europe, s’engage sur le long terme avec eux, et tient ses engagements d’écouler des volumes faramineux.

En 2015, Lidl a acheté près de 10% de toute la production vinicole de la région, se félicite le groupe dans son communiqué. Thomas Braun évoque plusieurs millions de bouteilles françaises distribuées chaque année en Europe. Avec une méthode imparable : le groupe exporte la foire aux vins, un événement typiquement hexagonal, dans les pays où il est présent et qui ne connaissaient pas encore cette tradition.

Les Bordeaux des Lidl anglais cartonnent

Pour la préparer, Thomas Braun organise des dégustations de vins français. Des réunions conviviales qui durent jusqu’à une semaine et auxquelles sont conviées ses homologues responsables des rayons vins et spiritueux des magasins Lidl à l’étranger. De quoi offrir "une vitrine formidable et ouvrir de nouveaux marchés aux producteurs". 

La méthode porte ses fruits sur des marchés étrangers qui adorent le made in France en général, à fortiori le vin. "En Grande-Bretagne, les Bordeaux vendus chez Lidl cartonnent, et les retombées presse vont grandissant depuis qu'on a commencé à exporter les foires au vin, il y a trois ans", sourit Thomas Braun. En République Tchèque, en Autriche, le groupe a créé un marché qui ne demande qu'à grandir.

Prochaine étape, les Etats-Unis, où Lidl entend planter son drapeau jaune et bleu incessamment. Un succès mondial grandissant qui, à l'avenir, pourrait peut-être inciter LVMH à fournir en direct, et mieux que des demie bouteilles de son Château d'Yquem au géant du discount…

https://twitter.com/ninagodart Nina Godart Journaliste BFM Éco