En pleine tourmente, Lanvin se trouve un nouveau designer

Olivier Lapidus succède à Bouchra Jarrar à la direction artistique de Lanvin. Il devient le troisième DA en trois ans pour la marque dont les ventes sont à la peine, dans un secteur pourtant en plein rebond.

Lanvin s'est trouvé un nouveau directeur artistique, le troisième depuis 2015. Il s'agit du créateur français Olivier Lapidus, 59 ans, a annoncé mardi la maison fondée en 1889 par Jeanne Lanvin. Dans un communiqué, la PDG et actionnaire majoritaire de la plus ancienne marque française de luxe encore en activité s'est réjouie de son arrivée. "Et de sa capacité créatrice dans le droit fil de l'élégance représentée par Jeanne Lanvin", souligne la Taiwanaise Shaw-Lan Wang.

Sa première collection pour Lanvin devrait être dévoilée sur les podiums des défilés prêt-à-porter printemps-été 2018. "C'est un immense honneur de rejoindre la maison Lanvin et je remercie chaleureusement Madame Wang pour la confiance qu'elle m'accorde", a assuré de son côté Olivier Lapidus cité dans le communiqué. "Assurer la pérennité" de cette maison "est une charge immense et un challenge passionnant".

Un "challenge", le mot n'est pas choisi par hasard. La maison Lanvin connaît de grosses difficultés depuis le début des années 2010. Entre 2013 et 2014, le chiffre d'affaires du groupe Jeanne Lanvin a baissé de 9%, à 168 millions pour 2014. Le bénéfice net du groupe a reculé de moitié, à 2,9 millions d'euros contre 5,6 millions en 2013. Des mauvais résultats qui ont tendu les relations entre le directeur artistique de l'époque et sa propriétaire depuis 2001, la milliardaire chinoise Shaw-Lan Wang.

L'éviction inattendue d'Alber Elbaz 

Si bien qu'en 2015, Alber Elbaz, pourtant directeur artistique adulé du milieu, à la tête de la marque depuis 14 ans, a été évincé. L'annonce avait fait l'effet d'une bombe, en particulier parce que -fait rare dans le monde feutré de la mode- le créateur avait publié un communiqué distinct révélant que la décision ne relevait pas d'un commun accord. Les salariés de la marque s'étaient insurgés de cette décision, envisageant même une assignation en référé devant le tribunal de commerce de la puissante actionnaire.

Ils n'obtiendront pas gain de cause. Six mois plus, Bouchra Jarrar, passée par Gaultier, Balenciaga et Lacroix, lui succède. Malgré des collections saluées par la critique, les ventes continuent de s'effondrer, de 23% sur l'année 2016, et encore de 32% sur les deux premiers mois de 2017. Des résultats qui contrastent avec le rebond observé dans le luxe. L'actionnaire engage alors un plan de réduction des coûts, ferme des boutiques, et des cadres démissionnent en série. Et nouveau coup de tonnerre la semaine dernière: Bouchra Jarrar claque la porte.

Une nouvelle déconvenue pour la propriétaire de la marque qui est en train d'apprendre que le nom d'une marque, aussi prestigieuse soit-elle, ne suffit pas à faire vendre. Il faut de la bonne entente et une certaine complémentarité entre un manager et un créateur. L'entente se révélera-t-elle meilleure avec le fils du fondateur de la marque éponyme, Ted Lapidus, qui a cessé la haute-couture en 2000?

"Trop en avance"

Olivier Lapidus conservera en parallèle sa maison de couture digitale, Création Olivier Lapidus, dont il venait d'annoncer la création. Une maison dont les défilés prennent la forme d'un web-film et dont les clientes peuvent acheter immédiatement les modèles sur le principe du "see now, buy now". Sa première collection, faite de robes très classiques, de soie brodée et de dentelle, lui faisait déclarer récemment: "Je suis content d'être en phase avec mon temps et pas trop en avance pour une fois!".

Le designer qui aime intégrer différentes technologies (panneaux solaires, fibres de fruits, poussières de pierres précieuses) à ses créations et dépose à ce titre toutes sortes de brevets, n'a en effet pas toujours séduit les chroniqueurs mode, loin s'en faut. Aujourd'hui, sa nomination à la direction artistique de Lanvin ne fait en tout cas pas l'unanimité dans le microcosme fashion, à en juger par certaines réactions d'influents commentateurs sur les réseaux sociaux.

Nina Godart