Ces entreprises qui changent de nom

EADS pourrait s'appeler Airbus, Vivendi Environnement a muté en Veolia, et France Télécom a laissé place à Orange. Les entreprises françaises sont nombreuses à changer de nom, avec plus ou moins de succès.

Pour faire oublier le scandale alimentaire qui a entaché son nom, le groupe Spanghero va se renommer La Lauragaise, a-t-on appris cette semaine. L’entreprise est loin d’être la première à décider d’un changement radical de nom.

Que ce soit pour faire table rase du passé, pour se développer à l’international, ou à la suite d’une fusion avec un autre groupe, les changements de noms sont fréquents dans le monde des affaires. Retour sur les exemples emblématiques de ces 20 dernières années.

> Pour prendre le nom d'une filiale plus connue

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La rumeur circule depuis longtemps: EADS, le groupe aéronautique européen, pourrait prendre le nom de sa filiale la plus connue, Airbus. La décision pourrait intervenir fin juillet, à l’occasion de la publication des résultats semestriels. En prenant le nom d'Airbus, EADS espèrerait renforcer sa position face à Boeing, son rival de toujours. 

France Télécom est devenu Orange, le 1er juillet dernier. Le logo à l’esperluette a laissé la place au carré orange. Invité sur BFM Business, Stéphane Richard a expliqué que "Orange est une grande marque mondiale", et que le groupe devait "faire sa mue". Il s’agit d’une façon de s’éloigner de l’image historique et un peu vieillotte de France Télécom.

Autre grande entreprise à s’emparer du nom d’une de ses filiales à succès, BSN se renomme Groupe Danone en 1994. Jusque-là, Danone n’était que la filiale spécialisée dans les yaourts et les produits laitiers au sein du vaste groupe agro-alimentaire BSN, qui s’étendait des conserves aux Carambar.

Parfois, ce sont carrément les filiales françaises qui donnent leur nom à un groupe international. Ainsi, l’année dernière, Kesa Electricals s’est rebaptisé Groupe Darty. Le groupe britannique avait racheté l’enseigne d’électroménager en 1993, et a décidé de changer de nom pour profiter de la popularité de la marque Darty.

> Pour se recentrer sur certaines activités

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PPR est devenu Kering. Le Printemps a été vendu, la Fnac mise en Bourse, et La Redoute pourrait bientôt être cédée à son tour. PPR, Pinault-Printemps-Redoute, avait donc perdu ses deux dernières lettres, et souhaitait se recentrer sur le luxe. Pour entériner ce changement de cap, le groupe se renomme officiellement Kering le 18 juin dernier.

Autre recentrage, celui des deux entreprises issues de Thomson. La première, Thomson CSF, spécialiste de l’électronique, devient Thales en 2000. Un hommage au mathématicien grec, et un changement de nom qui coïncide avec le renforcement de l’activité civile du groupe, face au pôle militaire.

Autre branche issue de Thomson, Thomson Multimedia change son nom pour Technicolor en février 2010. Technicolor est à l’époque une filiale américaine du groupe, rachetée dix ans plus tôt. L’objectif est double: officialiser le recentrage sur les secteurs des services audiovisuels et signer le renouveau avec un plan de restructuration drastique.

> Pour développer une nouvelle stratégie

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Fin 2009, les Nouvelles Messageries de la Presse Parisienne (NMPP) deviennent Presstalis. Le distributeur de journaux en profite pour déménager, se lancer dans la vente de vignettes collector et les services de livraison de colis. A la clé de ce vaste plan de restructuration, 6,5 millions d’euros d’économies pour Presstalis.

En 1998, la Compagnie Générale des Eaux (CGE), société centenaire de distribution d’eau, est rebaptisée Vivendi, sous l’impulsion de Jean-Marie Messier, alors à la tête du groupe. Mais "J2M" délaisse le secteur traditionnel de l’eau et de l’environnement. Pour lui, l’avenir est au divertissement, le groupe possède déjà des parts dans Canal+ et SFR.

Si bien que, en 2000, la division eau est reléguée dans une entité à part, Vivendi Environnement, tandis que le reste du groupe devient Vivendi Universal, et est introduite en Bourse. Revendue petits bouts par petits bouts, elle devient ensuite Veolia Environnement en 2003, dont le nom a été raccourci en Veolia.

> A la suite d'une fusion

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A la rentrée 2009, les assurances françaises AGF sont complètement absorbées par Allianz. L’assureur allemand avait racheté la totalité des anciennes Assurances Générales de France en 2007. Allianz unifie ainsi sa dénomination dans les 70 pays où il est installé.

Treize ans plus tôt, en 1996, a lieu la fusion entre les assurances Axa et l’UAP, l’Union des assurances de Paris. A l’époque, l’entreprise est le numéro un mondial des assurances, une position qui sera ensuite prise par Allianz. En 1999, l’entité Axa-UAP se renomme finalement Axa, pour correspondre à l’image mondiale du groupe.

Mais le domaine des assurances n’est pas le seul concerné. En 2004, Sagem et la Snecma s’allient et forment Safran. La fusion est entérinée en 2005 et donne naissance au groupe d’aéronautique et de défense. Dans le déclin, les activités télécommunications issues de Sagem sont revendues en 2008.

Audrey Dufour