Quand les entreprises s'égarent sur les réseaux sociaux

A l'image d'US Airways et du "tweetpicgate", nombre d'entreprises, désireuses de tester une communication innovante via les réseaux sociaux, ont gaffé. Des boulettes devenues des cas-d'école.

Ce "fail" restera dans les annales. Lundi 14 avril, la compagnie aérienne US Airways répond sur Twitter à une internaute qui se plaignait du retard de son vol. Le ton est contrit, mais le message s'accompagne d'une photo pornographique d'une femme faisant un usage peu catholique d'une maquette d'avion miniature.

L'entreprise supprime presque immédiatement le message, et plaide l'erreur de manipulation. Trop tard. Les captures d'écran font le tour du web et les plaisanteries scabreuses se multiplient.

Si US Airways décroche sans conteste la palme 2014 du "CM fail" (échec de community management), elle n'est pas la seule compagnie à s'y être fourvoyée. Palmarès des entreprises qui, alléchées par la comm' gratuite que permet les réseaux sociaux, s'y sont brûlé les doigts.

> JPMorgan et #askJPM

Novembre 2013, la banque attend la fin d'une année noire: le scandale de la Baleine de Londres, les amendes pour la crise des subprimes, les enquêtes sur son implication dans diverses affaires de manipulation des marchés…

Peut-être pour redorer son image, pour recréer le lien avec l'usager, le groupe investit les réseaux sociaux. Le 14 novembre, il lance une opération question-réponse sur Twitter. Le vice-président de la firme, James B. Lee Jr, répond en personne aux questions posées via le mot-clé #AskJPM.

Une très mauvaise idée: au lieu de devenir un lieu d'échange entre la banque et les utilisateurs, le tag sert aux internautes pour moquer l'établissement et ses casseroles.

What's your favorite type of whale? #AskJPM
— Matt O'Brien (@ObsoleteDogma) November 13, 2013

"Quelle est votre espèce de baleine favorite? #AskJP", ironise Matt O'Brien.

Is Jamie Dimon 'too big to fail' (if you know what I mean... and I think that you do)? #AskJPM
— Ian Whitney (@iancwhitney) November 13, 2013

"Jamie Dimon (le patron de JPM, ndlr) est-il 'too big to fail', (si vous voyez ce que je veux dire... et je crois que oui)? #AskJPM" demande Ian Whitney.

I have Mortgage Fraud, Market Manipulation, Credit Card Abuse, Libor Rigging and Predatory Lending AM I DIVERSIFIED? #AskJPM
— Downtown Josh Brown (@ReformedBroker) November 13, 2013

"J'ai un crédit frauduleux, une manipulation de marché, un abus de carte bancaire, un trucage du Libor, et des prêts abusifs. SUIS-JE DIVERSIFIE", demande Downtown Josh Brown, en référence à toutes les affaires qui collent au train de JPM.

Selon le Financial Times, deux tiers des plus de 80.000 tweets ayant utilisé le hashtag #AskJPM affichent des commentaires négatifs. JPMorgan jette finalement l'éponge, et annule le question-réponse

Tomorrow's Q&A is cancelled. Bad Idea. Back to the drawing board.
— J.P. Morgan (@jpmorgan) November 14, 2013

> McDo ET #McDStories

Le community manager de Ronald a lui aussi fait preuve de naïveté. A l'heure de l'avènement du troll, le surnom donné à ceux qui déversent anonymement leur haine à longueur de commentaires et de forums, la comm' de McDo lance le hashtag #McDStories. L'idée: raconter des jolies histoires sur la fabrication des burgers. Les twittos s'en saisissent, mais pour publier des anecdotes tout sauf alléchantes.

One time I walked into McDonalds and I could smell Type 2 diabetes floating in the air and I threw up. #McDStories
— Skip Sullivan (@SkipSullivan) January 18, 2012

"Un jour je suis rentré dans un McDo et j'ai pu sentir du diabète de type 2 flotter dans l'air et j'ai vomi", raconte Skip Sullivan.

McNuggets was the last meat my wife ever ate. Said it was enough motivation to become a vegetarian. Still veggie after 10+ yrs. #McDStories
— David Cook (@Skizzlizzit) January 24, 2012

"Les McNuggets ont été la dernière viande qu'a mangée ma femme. Elle dit que ça lui a donné suffisamment de motivation pour devenir végétarienne. Elle l'est toujours après dix ans", explique David Cook.

> La Caisse d'épargne et les noisettes de l'écureuil

Pour le coup, le réseau bancaire a bien compris ce qui plaît aux internautes: l'humour potache et les petits animaux mignons. Alors, en octobre 2013, il a décidé de mixer sa comm' avec tous ces ingrédients.

Sauf que d'un organisme à qui l'on confie nos économies, on attend un minimum de sérieux. Les réactions outragées, en plus de celles des associations de défense des animaux, ont vite obligé le CM à s'excuser.

"C’est une erreur d’appréciation. On a froissé des fans et des clients potentiels. Nous regrettons. On a voulu utiliser les codes des réseaux sociaux pour parler d’un produit. On s’est plantés", a reconnu la banque.

> AT&T et le 11 septembre

Le géant américain des télécoms s'est attiré les foudres des internautes le 11 septembre 2013. Les Américains commémorent l'attentat. L'opérateur twitte une photo d'un smartphone tenu par un individu prenant en photo les deux faisceaux de lumière situés à l'emplacement des Twin Towers. En commentaire: "Never forget – N'oubliez jamais"

La photo devient virale, la twittosphère s'emballe contre ce qu'elle voit comme l'exploitation mercantile d'une tragédie nationale. Certains menacent de changer d'opérateur. Une heure plus trad, AT&T supprime son tweet, et s'excuse auprès de ceux qui y ont vu du "mauvais goût".

Nina Godart