Est-ce risqué pour Orange de "supporter" l’OM?

Après avoir accolé son nom au Stade Vélodrome, l’opérateur vient de signer un accord pour apparaître sur les maillots de l’équipe marseillaise, qui est aussi populaire que clivante.

C’est officiel: Orange est le nouveau "partenaire majeur" de l’Olympique de Marseille, et s’affiche désormais sur les maillots de l’équipe phocéenne. Après avoir accolé son nom au stade Vélodrome - désormais appelé Orange Vélodrome - l’opérateur français franchit ainsi une nouvelle étape dans ses rapports avec l’un des clubs les plus populaires de France… mais aussi l’un des plus clivants.

Au risque de se couper d’une certaine frange de supporters? "Il y a forcément un risque, et c’est une question qui se pose dans chaque partenariat de sponsoring", selon Valéry Pothain, journaliste spécialiste de la stratégie des marques. "Mais dans le cas d’Orange, ce n’est pas vraiment problématique dans la mesure où l’entreprise noue des partenariats avec plusieurs clubs, ainsi qu’avec l’équipe nationale".

L’opérateur vient en effet de conclure un accord avec la Fédération française de football - pour environ 5 millions d’euros par an - afin de devenir un "partenaire majeur" de l’équipe de France.

Côté clubs, Orange est également présent aux côtés de l’Olympique Lyonnais, mais aussi du PSG, même s’il fait partie des sponsors dits "officiels", et non "majeurs". Enfin, l’opérateur sponsorise la ligue d’E-sport, qui tend à se développer de manière exponentielle.

Bataille avec SFR

Dans ce contexte, pourquoi en rajouter une couche? "Cela s’inscrit peut-être dans une réflexion plus globale, dans le but de renforcer sa gestion de l’Orange Vélodrome", selon Virgile Caillet, délégué général de l'Union Sport&Cycle. Et de manière générale, "cela reste intéressant de s’associer à l’OM, qui est encore un club qui compte dans le paysage du football français".

Autre avantage pour Orange: ne pas céder trop de terrain à son rival SFR (qui possède 49% de ce site web), alors que celui-ci mène une offensive spectaculaire dans les droits sportifs. Pour Valéry Pothain, "le sport, et en particulier le football, reste un terrain de bataille privilégié pour les marques médias. Il faut qu’Orange continue d’exister". Face à SFR, "Orange doit garder une présence forte", abonde Virgile Caillet.

Du côté de l’opérateur, on estime que les partenariats noués avec les clubs ou la FFF permettent surtout de "montrer (son) savoir-faire." "L’Orange Vélodrome, c’est une vitrine, la preuve que nous savons équiper des stades pour les rendre 100% connectés", indique-t-on au sein de l’entreprise. "Notre investissement dans l’E-Sport, qui fonctionne grâce à la fibre, est également l’occasion de montrer que nous sommes performants." Les partenariats importants, tels que l’accord conclu avec l’OM ou l’équipe de France, permettent aussi de gâter les clients d’Orange.

Quant à la rivalité avec SFR, Orange se contente de rappeler qu’il est présent dans le football "depuis plus de 20 ans".

Yann Duvert