Ce que risque Red Bull en quittant la F1

L'entreprise a plusieurs fois fait savoir qu'elle songeait à retirer ses billes de la discipline reine du sport automobile. Une annonce qui a surpris certains experts convaincus que la stratégie marketing du groupe pâtirait d'un tel abandon.

Le taureau a perdu de sa superbe. Le Grand Prix de F1 de Bahreïn a lieu ce dimanche 19 avril, alors que la hiérarchie au championnat du monde se dessine peu à peu. Mercedes est largement devant, Williams et Ferrari tentent de suivre.

Et Red Bull dans tout cela? L'écurie de l'entreprise de Dieter Mateschitz est pour le moment hors du coup. Sur les trois premières courses, pas de victoire, ni même de podium.

Un bilan peu prestigieux, surtout quand on sait que l'équipe a écrasé le championnat entre 2010 et 2013. Dieter Mateschitz l'a dit puis répété lors du précédent Grand Prix: Red Bull pourrait quitter la F1 s'il n'y trouve plus son compte.

"Ils ne peuvent pas se permettre de ne viser que la 5e ou 6e place"

Il est vrai que des résultats en demi-teinte n'aident pas forcément la marque Red Bull, dont la participation à la F1 n'est motivée que par des enjeux marketing. "Red Bull est une marque de l'extrême qui se positionne sur l'énergie. Cela nécessite d'avoir le leadership dans sa catégorie", explique Bertrand Chauvet, directeur général d'InterBrand France.

"La promesse c'est 'Red Bull donne des ailes', ils ne peuvent pas se permettre de ne viser que la 5e ou 6e place du championnat", abonde Virgile Caillet, délégué général de la Fifas et spécialiste du marketing sportif.

Sur le plan financier, Red Bull connaît le rendement de son engagement dans la F1. Forbes évalue l'investissement à 1,2 milliard de dollars sur la période 2004-2014. Et même si toutes les questions liées aux budgets sont des sujets tabous en F1, plusieurs médias estiment, par ailleurs, le budget de l'écurie entre 200 et 300 millions de dollars.

Les revenus sont tout aussi secrets, mais Forbes les chiffre à 246 millions de dollars pour 2013. Et au-delà des revenus bruts, le journal considère que l'exposition publicitaire qu'obtient Red Bull en F1 pour sa propre marque peut être évaluée à 283 millions de dollars en 2013. Autrement dit, l'investissement serait plutôt rentable. Et il ne grève pas vraiment ses engagements dans les autres sports puisque ses dépenses totales de marketing représenteraient, elle, autour de 30% de son chiffre d'affaires, soit près de 2 milliards de dollars. 

La F1 pour "assagir" la marque 

La question de la cohérence peut être également posée. De par son positionnement, Red Bull est présent sur des sports à sensations fortes (parachutes, BMX, skateboard) ou insolites (caisse à savons). Or la F1 est une discipline ancienne, dont les amateurs sont plutôt âgés.

"La cible initiale de Red Bull, c'est les 15-34 ans, quand l'audience de la F1 est plutôt sur la catégorie supérieure", note Gary Tribou enseignant en marketing sportif à l'Université de Strasbourg. Pas forcément une mauvaise chose, en fait. "En marketing, il y a un grand principe qui est la massification de l'audience. Red Bull ne peut pas rester uniquement sur un créneau transgressif d'autant que son audience va vieillir. Miser sur la F1 dans ce but était assez intelligent car cela permettait d'assagir le message sans faire de grand écart et en gardant ce côté extrême. Cela permet aussi de rassurer le consommateur", poursuit Gary Tribou.

Un jeu de poker menteur?

En dehors du message, il y a aussi une logique de marchés. Bertrand Chauvet estime que Red Bull "aurait évidemment à perdre en quittant la F1". et d'ajouter: "C'est un sport dont la diffusion télévisée est l'une des plus régulières et qui a une forte puissance géographique, touchant aussi bien les économies matures que les émergentes".

Le directeur général d'Interbrand France explique, de son côté, que Red Bull était "assez fortement positionné sur les pays développés" et que la F1 a permis "de rééquilibrer cette position avec les émergents". Or déserter la F1 reviendrait à se priver "d'un moyen de contribuer à sa notoriété sur ces pays, alors que le potentiel est encore important". En parallèle, "la F1 lui donne une puissance médiatique sur les géographies matures", ajoute Bernard Chauvet.

Maintenant, toute la question est de savoir si les menaces de la marque au taureau sont sérieuses. "Il y a peut-être un jeu de poker menteur pour limiter l'hégémonie d'Ecclestone (Bernie Ecclestone, le grand patron de la F1,ndlr). Red Bull déteste se faire dicter sa loi par les instances et refusent d'être un simple partenaire traditionnel, ils veulent se différencier", fait valoir Virgile Caillet.

Dans les autres sports, Red Bull, a en effet tendance à créer lui-même l'événement, ce qui lui assure une bien plus grande maîtrise de l'impact de sa communication. Et lui permet d'apparaître systématiquement comme le partenaire des champions et non comme un challenger.