Exclusif: Le Nouvel Obs quitte la régie publicitaire de Google

En juillet, l'hebdomadaire avait confié sa régie publicitaire à Google. Mais il vient de faire machine arrière pour revenir chez Audience Square, une régie commune avec d'autres groupes de médias français.

Un petit tour et puis s'en va. Début juillet, la lettre Satellinet indiquait que le Nouvel Observateur confiait la commercialisation de la publicité sur son site internet à Google.

Mais l'idylle aura été brève. En effet, Le Nouvel Obs vient de quitter Google pour rejoindre à nouveau Audience Square, une régie commune créée par plusieurs médias français (*). En effet, l'hebdomadaire avait été un des fondateurs d'Audience Square avant de le quitter pour Google.

Allons tous chez Google

Interrogée, la directrice du Nouvel Obs Nathalie Collin explique: "après discussion avec les actionnaires d'Audience Square cet été, nous avons été convaincus de pouvoir faire d'Audience Square la première place de marché média en France". Elle assure que son départ de Google n'a aucun rapport avec les prestations proposées par le géant américain.

Cet aller-retour express est d'autant plus étrange que Le Nouvel Obs avait proposé au printemps aux autres participants d'Audience Square de rejoindre eux aussi Google. Tous avaient refusé, laissant Le Nouvel Obs partir tout seul... Interrogée sur ce point, Nathalie Collin répond: "Audience Square a juste discuté directement avec Google d'une proposition collective, qui n'a pas été retenue".

Google drague les journaux

Audience Square a été créé à l'automne 2012 pour cibler un nouveau segment de la publicité sur internet: la commercialisation des bannières via des enchères en temps réel (real time bidding ou RTB). Avec ce système, le prix de la bannière n'est plus fixé à l'avance, mais calculé en fonction de l'offre et de la demande. Ce système est en général utilisé pour les bannières que la propre régie du site n'a pas réussi à vendre elle-même.

Au premier semestre, ce système pèse déjà 57 millions d'euros, soit 15% du marché français des bannières, selon le syndicat des régies internet.

En pratique, ces enchères s'effectuent via des places de marché (ad exchange). La principale est celle de Google, qui détiendrait près de la moitié du marché. Mais le moteur californien est moins présent sur les bannières les plus chères (dites 'premium') qui s'affichent sur les sites à fort contenu comme ceux des groupes de médias. D'où la volonté de Google d'attirer chez lui les régies des groupes de médias. Mais ces derniers ont créé il y a un an leurs propres places de marché: Audience Square et La Place Media (**).

Un accord avec contreparties

Dans cette vive concurrence, Le Nouvel Obs tient un rôle clé. En effet, sa régie commercialise à la fois le site nouvelobs.com (7,2 millions de visiteurs uniques), challenges.fr (1,4 million) mais aussi rue89.com (2,3 millions).

Surtout, Nathalie Collin préside l'Association de la presse d'information politique et générale (IPG). C'est elle qui a négocié et signé le fameux accord entre la presse et Google. Et aujourd'hui, elle préside le fonds qui doit distribuer aux journaux les 60 millions d'euros de subventions accordées par Google.

Cet accord prévoyait qu'en parallèle, Google propose aux journaux ses propres outils publicitaires. Les détails ne sont pas connus, car Google comme l'IPG refusent de rendre public l'accord. Mais selon Satellinet, "Google a ainsi proposé des conditions extrêmement avantageuses à l’ensemble des journaux, avec des coûts pour mille élevés et un fort minimum garanti". Mais seul le Nouvel Obs avait accepté -un temps- cette offre...

Interrogé, Google n'a pas souhaité faire de commentaires.

(*) les autres actionnaires fondateurs d'Audience Square sont Les Echos, L'Express, Libération, Le Monde, Le Point, M6, RTL, Prisma et NextRadioTV (propriétaire de ce site web). Chacun détient 10%.

(**) les actionnaires fondateurs de La Place Media sont TF1, Le Figaro, Lagardère et Amaury.

Jamal Henni