Les fichiers clients s’enrichissent du contenu des réseaux sociaux

Commerciaux, équipes marketing, Community Managers, services clients... Enrichies de fonctions conversationnelles et ouverts aux médias sociaux, les solutions de CRM posent les bases d'une nouvelle collaboration orientée client au sein de l'entreprise.

S'il est un domaine dans l'entreprise où les technologies de médias sociaux ont réussi une véritable percée, c'est bien celui de la gestion de la relation clients (ou CRM pour Customer Relationship Management). Comme pour le réseau social d'entreprise (RSE), l'objectif est de miser sur l'intelligence collective. Au départ, l'enjeu était de faciliter les interactions entre commerciaux, le flux de discussion servant au partage d'opportunités business, à la recherche de collègues ayant des contacts dans une entreprise ciblée, à l'échange sur un cas client... Puis, très vite, le cercle s'est ouvert au marketing.

Les grands éditeurs combinent leurs logiciels CRM aux médias sociaux

Tous les grands acteurs du domaine proposent désormais cette dimension sociale dans leurs solutions, surtout celles en mode Saas mais pas seulement. Salesforce s'appuie sur son RSE Chatter, Oracle dispose d’un système de fenêtre conversationnelle intégrée, SAP a son RSE Jam, ou Microsoft qui combine la version Cloud de Dynamics CRM avec son RSE Yammer.

Sur le plan fonctionnel, l'intérêt est bien entendu de coller aux objets métiers, les conversations s'effectuant autour de ces derniers. Dans certains cas, s'émanciper de cette dimension standard est néanmoins utile. Lors du lancement d'un produit, par exemple, pouvoir créer une communauté en ligne avec les commerciaux, les équipes marketing impliquées (conception, communication, merchandising) et même le service achats, est un bon moyen de partager rapidement les informations du terrain (accueil des clients, problèmes rencontrés) et d'apporter des réponses, notamment de manière collaborative. Enfin, parallèlement, cette « socialisation » du CRM commence aussi à concerner sa dimension support client. Par exemple, pour réunir autour d'une demande client plusieurs collaborateurs.

L'organisation de l'entreprise doit s'adapter pour exploiter ces données clients

Mais une autre grande percée des technologies sociales vient, elle, du développement du marketing digital, à travers le rôle grandissant joué par les médias sociaux. Une tendance d'ailleurs confirmée par une toute nouvelle étude du cabinet Gartner. Ces deux dernières années, les solutions pour gérer les médias sociaux ont ainsi fleuri chez les grands éditeurs, souvent grâce au rachat de start up. Côté fonctionnel, leur périmètre peut aller de la surveillance des conversations sur les médias sociaux (le monitoring social) aux campagnes de Social Marketing, en passant par l'engagement avec les internautes.

Seul bémol, ces solutions ne sont pas toujours encore vraiment connectées aux logiciels CRM proprement dit. C'est cependant le cas, entre autres, chez SAP, dont l'outil Social OnDemand (Social Marketing et monitoring social) peut se connecter à SAP CRM. Autre exemple, chez Microsoft, Dynamics CRM devant s'enrichir très prochainement d'une gestion des actions marketing et de monitoring social. Reste que la question est loin de n'être que technologique. Gérer les clients ou prospects sur les médias sociaux suppose en effet d'adapter l'organisation pour que des profils différents collaborent harmonieusement : service client, marketing, Community Managers, commerciaux. Autant dire que le chantier de la collaboration sociale autour du client ne fait que commencer.

Eric Robert