France 3 a réintroduit la publicité en soirée

Depuis lundi, la publicité a discrètement fait son retour en soirée sur la chaîne publique. Un écran d'une minute est diffusé avant 'Plus belle la vie' à 20h10.

France Télévisions ne perd pas de temps. Le 30 septembre, le PDG Rémy Pflimlin avait évoqué une réintroduction de la publicité en soirée sur France 3 -des propos révélés par les Echos.

La chaîne est passée à l'acte dès ce lundi 20 octobre, mais en toute discrétion. Un écran d'une minute comprenant deux spots a été diffusé vers 20h10, entre Tout le sport et Plus belle la vie.

Cet écran a diffusé dans toutes les régions, alors qu'un porte-parole de France Télévisions assurait le 30 septembre qu'il serait limité à "quelques régions". 

5 millions d'euros par an

Interrogé, le service public répète aujourd'hui qu'il s'agit d'"une expérimentation". Et ajoute qu'"à terme", l'écran pourrait passer à deux minutes, ce qui rapporterait 5 millions d'euros par an.

La direction dément le chiffre de 10 millions d'euros par année, évoqué par les syndicats le 30 septembre, et qui correspondrait à un écran de 4 minutes, soit la durée maximale prévue par les textes.

Mais, selon des sources internes, France 3 réfléchirait ensuite à un second écran avant le Soir 3.

Rappelons que France Télévisions utilise une possibilité de la loi de 2009, qui a interdit la publicité après 20 heures sur les chaînes publiques, mais pas la publicité régionale.

Reste que les experts du marché publicitaire sont sceptiques: "France 3 a déjà des écrans réservés à la publicité régionale, mais n'arrive même pas à trouver suffisamment d'annonceurs locaux pour les remplir. Il serait donc logique qu'ils se tournent rapidement vers des annonceurs nationaux pour ces nouveaux écrans".

Moins de publicité que prévu

Si France Télévisions cherche de nouvelles recettes, c'est que sa situation budgétaire est difficile. A commencer pour l'année en cours. Les 320 millions d'euros de recettes publicitaires prévues au budget ont du mal à être atteintes. Le ministère de la Culture parle d'un petit retard sur l'objectif. Et le blog de la CGC a même avancé le chiffre de 15 millions d'euros de retard.

Interrogée, la direction ne souhaite pas s'exprimer sur le sujet. Tout juste sait-on que les objectifs ne sont pas atteints dans le numérique. L'objectif était une hausse de +50% en 2014, comme l'avait annoncé Rémy Pflimlin, et le patron de la régie Daniel Saada. Finalement, les recettes internet ne devraient croître que de +34%, a indiqué le directeur général délégué Bruno Patino le 19 octobre dans Médias le magazine.

Budget impossible

Mais l'équation s'avère encore plus complexe en 2015. En effet, le budget pluri-annuel (ou contrat d'objectifs et de moyens dans le jargon administratif) prévoit des recettes publicitaires de 355 millions d'euros. Un chiffre arrêté il y a deux ans, lorsqu'un rebond du marché publicitaire était espéré... Mais, aujourd'hui, ce chiffre "est très ambitieux", admet le projet annuel de performances pour 2015. Car "le marché publicitaire est toujours maussade", explique Rémy Pflimlin dans Le Figaro.

Le PDG, guère aidé par l'atonie des annonceurs, n'est pas porté non plus par sa tutelle. Déjà, l'Etat avait prévu dans le budget pluri-annuel de baisser sa subvention de 9,5 millions d'euros en 2015. Mais, il ne tient même pas ses promesses, et verse encore moins d'argent que prévu dans ce budget pluri-annuel. En 2014, l'Etat a donné 9 millions d'euros de moins que promis. Et en 2015, c'est encore 4,6 millions d'euros qui vont manquer...

Bref, le budget 2015, qui sera adopté en décembre, s'annonce difficile. "C'est le budget le plus compliqué à boucler de l'histoire de France Télévisions. Le retour à l'équilibre en 2015 demeure néanmoins mon objectif. Je m'y suis engagé. Il faudra continuer à faire davantage d'économies", a assuré Rémy Pflimlin.

Bref, le service public va devoir se serrer encore plus la ceinture, comme il l'a déjà fait pour boucler le budget 2014...

Jamal Henni