France 4 a perdu la moitié de ses recettes publicitaires

La nouvelle formule apparue au printemps 2014 et une clause de non-concurrence avec Gulli ont eu raison des audiences et des recettes de la chaîne publique.

Voir une chaîne de télévision perdre la moitié de ses recettes publicitaires en une année est un phénomène rare. C'est pourtant ce qui est arrivé en 2014 à France 4, qui a vu son chiffre d'affaires publicitaire net chuter de 43%, pour tomber à 6,8 millions d'euros, comme on peut le lire dans un document interne.

Et le fond de la piscine n'a apparemment pas été atteint. Depuis début 2015, les recettes publicitaires brutes ont encore chuté de 18%, à 7,5 millions d'euros, selon l'institut Kantar qui comptabilise les spots diffusés sans tenir compte des ristournes accordées aux annonceurs par la régie. Interrogée, la chaîne prétend pourtant que ses recettes publicitaires sont en progression depuis le début de l'année, tout en se refusant à donner le moindre chiffre.

Nouveau concept audacieux

La première explication est bien sûr la nouvelle grille mis en place fin mars 2014. L'idée -audacieuse- était de viser deux publics différents selon les moments de la journée: les enfants en journée, puis les jeunes adultes en soirée, via des programmes d'avant garde.

Mais les enfants sont une cible qui attire moins les annonceurs que les jeunes adultes. Comme l'indique le rapport de gestion, "le remplissage des écrans publicitaires de France 4, impacté par le changement de grille opéré en 2014, a reculé de 16 points en 2014 par rapport à 2013". 

Le public n'a pas suivi non plus: depuis l'installation de cette nouvelle grille, l'audience de la chaîne TNT est seulement de 1,6%, contre 1,7% précédemment.

Toutefois, dans son communiqué sur les audiences 2014, France Télévisions n'évoque nulle part ce recul d'audience, et se garde même de mentionner la part d'audience de France 4 sur l'année, comme elle le fait pour les autres chaînes du groupe. France Télévisions ne communique désormais plus que sur un seul indicateur: l'audience sur les 4-14 ans, qui -pur hasard sans doute- progresse (cette audience a doublé l'an dernier pour atteindre 4,6%).

Même chose dans le communiqué faisant le bilan des audiences du 1er semestre 2015. Alors que pourtant, l'audience de France 4 a enfin cessé de chuter, et remonte enfin (un peu) sur le 1er semestre 2015.

Une clause confidentielle

Mais la chute de la publicité a une autre explication: depuis début 2014, la publicité sur la chaîne est limitée. Précisément, le volume total de publicité est plafonné dans les plages réservées aux enfants -en pratique, l'essentiel de la journée. Et le non-respect de ce plafonnement entraînerait des pénalités financières.

Ce plafonnement a été demandé par Lagardère dans le cadre de la négociation pour le rachat des 34% de Gulli détenus par le service public. "Nous ne pouvons plus commercialiser l'ensemble de nos espaces publicitaires, donc nécessairement il y a une baisse mécanique. Nous sommes dans un cadre très contraint sur la commercialisation de nos publicités, suite à l'accord signé entre France Télévisions et Lagardère sur la cession de Gulli", expliquait sur Europe 1 la directrice de l'antenne de France 4, Tiphaine de Raguenel.

France 4 mise sur une "conquête progressive"

Interrogée, la chaîne répond que ce plafonnement est "temporaire et dégressif, et donc que son plein effet joue en début de période, c'est-à-dire surtout en 2014". 

Plus généralement, chez France 4, on explique, qu'après un changement radical de format, la conquête de l'audience est "évidement très progressive", et "que le marché publicitaire est lui-même encore plus prudent". Surtout, "la progression constante de l'audience sur les publics 4-14 ans depuis le repositionnement conforte la légitimité de la chaîne, qui offre donc des programmes de création made in France de qualité aux jeunes téléspectateurs, et un nouvel espace de confiance à leurs parents". 

Combien vaut Gulli?

En 2014, France Télévisions a vendu ses 34% dans Gulli à Lagardère, qui détenait déjà les 66% restants.

En retour, les chaînes publiques ont reçu 17 millions d'euros, plus 4,8 millions d'euros de remboursement d'avances en compte courant qui avaient été consenties à la chaîne jeunesse.

Ensuite, le service public recevra un complément allant jusqu'à 3,2 millions d'euros en fonction des recettes publicitaires de Gulli en 2015 et 2016.

D'un point de vue comptable, France Télévisions a engrangé dans l'opération une plus-value de 14,4 millions d'euros, et Lagardère un profit de 19 millions d'euros pour ajuster la valeur de l'actif (qui était valorisé seulement 5 millions d'euros à fin 2013). 

Les chiffres clés de France 4

Audience (part d'audience sur les 4 ans et plus)
2009: 1,1%
2010: 1,6%
2011: 2%
2012: 2,1%
2013: 1,8%
2014: 1,6%
2015 (à fin juillet): 1,7%

Coût de grille (en millions d'euros)
2012: 55,2
2013: 55,7
2014: 53,3

Recettes publicitaires nettes (en millions d'euros)
2010: 10,6
2011: 12,1
2012: 13
2013: 12
2014: 6,8

Recettes publicitaires brutes (en millions d'euros)
2010: 19,9
2011: 24,2
2012: 29,2
2013: 27
2014: 18,1
2015 (à fin juillet): 7,5

Source: Mediamétrie, Kantar, BFM Business

Jamal Henni