Hema supprime la distinction fille/garçon dans les vêtements pour enfants

Le 21/09/2017 à 14:48

Les rayons garçons et filles vont disparaître chez Hema, remplacé par un seul rayon enfant. - Hema

Le distributeur néerlandais Hema se convertit au genre neutre en supprimant les rayons "filles" et "garçons" de 300 de ses magasins. Il n'y aura plus que des rayons "kids".

Les rayons filles et garçons ont-ils fait leur temps dans les magasins de vêtements? La chaîne de magasin néerlandaise Hema le pense en tout cas. Cette enseigne de discount présente dans sept pays d'Europe (44 magasins en France) a mis fin à cette distinction liée au genre dans 300 de ses boutiques. Finis les vêtements pour filles ou pour garçons. Désormais, ils sont tous rangés dans un rayon unique baptisé "kids" ou "enfants" pour ce qui concerne la France. La règle est la même sur son site de vente en ligne. Si vous cliquez dans la rubrique "enfants", vous ne pourrez pas accéder à une sous-section fille ou garçon.

Hema explique que cette décision fait suite à une demande croissante de la part de ses clients. C'est notamment le message laissé il y a deux ans sur Facebook par une petite fille de 10 ans qui a déclenché cette réflexion au sein d'Hema. La petite Julia se plaignait de ne trouver que des culottes avec des coeurs roses dans les rayons de sous-vêtements pour filles.

"Grandes idées" contre "grands sourires"

La chaîne néerlandaise assure par ailleurs que les prochaines collections de la marque seront plus neutres d'un point de vue du genre. La direction précise tout de même qu'elle continuera à vendre des jupes roses mais elles ne seront plus majoritaires dans ses futures collections.

Et Hema n'est pas la première enseigne en Europe à suivre cette voie. Début septembre déjà, la chaîne de grands magasins britanniques John Lewis avait annoncé qu'elle allait aussi supprimer la distinction garçon/fille dans ses magasins. Une décision prise à la suite d'une polémique en Grande-Bretagne sur des t-shirts jugés sexistes et vendus par l'enseigne rivale Morrisons. Sur les modèles garçon était inscrit "Little man, big ideas" ("Petit homme, grandes idées") et sur ceux des filles "Little girl, big smiles" ("Petites filles, grands sourires").

Le rose et le bleu, un enjeu commercial?

Cette tendance de la neutralité du genre dans le commerce ne se développe pas seulement dans les pays du Nord. En France aussi certaines enseignes commencent à se convertir. Comme Système U qui propose depuis 2012 des catalogues de jouets de Noël sans distinction de sexe pour lutter contre les stéréotypes. Ainsi, on peut y voir des petites filles jouer au bricoleur ou des petits garçons à la poupée. Et si certaines associations choquées par ce gommage des genres avaient appelé au boycott de Système U à l'époque, l'enseigne renouvelle sa campagne chaque année pour Noël.

Car pour ces entreprises, il s'agit de coller à l'air du temps et de se montrer sous un jour plus moderne. C'est ce qu'explique un analyste néerlandais interrogé par le site NRC: "Hema veut être vendue et elle veut montrer qu'elle est internationale et moderne, explique Cor Molenaar. Or ce type de démarche rend l'entreprise attrayante pour les investisseurs."

Même si cela pourrait lui être préjudiciable en terme commercial. C'est en tout cas ce que pense Jo Paoletti, chercheuse américaine et auteure du livre Pink and Blue: Telling Boys of the Girls in America. Selon elle, la variante garçon/fille est un enjeu commercial pour les marques. Les vêtements neutres peuvent en effet se transmettre plus facilement au sein d'une fratrie que ceux qui sont ouvertement sexués. "Les vêtements roses ou bleus ne répondent pas une nécessité des clients mais ils permettent aux marques d'en tirer plus de profit", assure Jo Paoletti. Enseigne discount, Hema montre ainsi qu'elle est sensible aux questions de pouvoir d'achat.