H&M mise sur la mode éco-responsable

Le géant du prêt-à-porter veut faire rimer rentabilité et développement durable. Parmi ses engagements, la fabrication de produits éco-responsables. H&M lance donc ce 16 avril sa nouvelle collection Conscious Exclusive.

Fibre Tencel, extraite de cellulose de bois, laine recyclée, chanvre, soie et coton ou encore cuir biologiques. Rien n'est laissé au hasard dans cette collection qui est présente sur environ 200 magasins H&M à travers le monde ainsi qu’en ligne.

Dessins d’oiseaux tracés à la main, décor d’inspiration africaine ou tapisserie, les robes mêlent les styles pour mieux interpeller le consommateur. Et une égérie engagée, l'actrice Olivia Wilde connue pour son engagement humanitaire. Elle même déclare "Ce thème est l’une de mes plus grandes passions. Je suis fière d’être l’égérie d’une collection qui montre que l’élégance et la mode éco-responsable sont compatibles."

Depuis 2010 et le lancement de la Gardent Collection devenue Conscious, le groupe vise une mode abordable et respectueuse de l'environnement. Pas facile quand on est un grand groupe aux prises avec les critiques, H&M joue la transparence et n'hésite pas à répondre aux questions qui fâchent. Le géant du prêt-à-porter est le premier utilisateur au monde de coton certifié biologique. Mais le groupe affirme de lui-même qu'il ne passera pas à 100% de coton biologique car le volume produit au niveau mondial ne serait pas suffisant.

Le recyclage à l'honneur

En 2014, 21,2 % de son coton est certifié biologique mais aussi recyclé, ou cultivé dans le cadre de la Better Cotton Initiative. Son but: que 100% du coton utilisé provienne de sources plus éco-responsables d’ici 2020 au plus tard. Les autres matières plus responsables représentent 14% du total des matières premières. Le groupe progresse et affirme distiller du "Conscious" dans tous ses produits.

Mais pour aller plus vite, il faut aussi faire d'autres choix. H&M mise donc sur le recyclage. Tous les clients peuvent rapporter les vêtements dont ils n'ont plus besoin et de n'importe quelle marque. Pour inciter sa clientèle à agir et particulièrement les plus jeunes, H&M propose un bon d'achat de 5 euros valable dès 30 euros d'achats pour un minimum de 3 vieux vêtements ramenés.

Les habits usagés sont ensuite pris en charge par la société de tri I:CO basée en Suisse. Certains peuvent être réutilisés, d'autres recyclés, ils peuvent finir en chiffons ou même être revalorisés de façon énergétique. H&M a déjà collecté plus d'un million de tonnes de vêtements en France dont plus de 6 millions de tee-shirt.

Et même laver autrement

Mais H&M le dit lui-même "petits prix" ne doit pas rimer avec "mode jetable". La qualité prime. Le groupe a donc décidé de s'associer à Kering pour tester un nouveau procédé de fabrication textile à partir de fibres recyclées. Il a été mis au point par la start-up britannique Worn Again.

Cette technique permet de séparer et d'extraire le polyester et le coton des vêtements et textiles usagés, pour ensuite fabriquer de nouveaux tissus. Elle sera expérimentée dès cette année sur les chaînes d'approvisionnement d'H&M et de Puma, filiale de Kering.

H&M lance donc ce jeudi sa nouvelle collection Conscious. Ce sera notamment le cas aux Galeries Lafayette à Paris. Les clients seront aussi sensibilisés à la démarche. H&M va même plus loin. Le logo Clevercare apposé sur ses vêtements donne des astuces pour avoir des vêtements propres secs et bien repassés sans dommages sur l'environnement. 26% des émissions de CO2 sur l'ensemble du cycle de vie d'un vêtement vient de son usage et de son entretien.

Nathalie Croisé