Comment Michel et Augustin veulent conquérir les Etats-Unis

La marque française se lance sur les routes américaines. Dès mi-octobre, les pâtisseries françaises seront présentes dans 500 Starbucks à New York, Philadelphie et Indianapolis avant d’être déployées dans le reste du pays dès 2016.

Les Américains ont découvert les gourmandises de Michel et Augustin et, comme les Français, ils en sont fous. Depuis le coup de foudre de Starbucks pour la petite entreprise française, le développement sur l’ensemble du territoire avance au pas de course.

Mi-octobre, 500 Starbucks installés à Manhattan, Philadelphie et Indianapolis proposeront à leurs clients sablés et cookies concoctés comme à la maison. Une première déferlante avant 2016, où les biscuits et les produits laitiers concoctés par la marque française pourraient être déployés dans l’ensemble des magasins du territoire... si le succès est au rendez-vous dans les trois premières villes. "Tous les feux sont au vert pour que notre savoir-faire pâtissier soit accessible partout, mais il faut avancer par étape", nous a indiqué Augustin Palluel-Marmont, cofondateur du groupe.

Pour le dirigeant, deux qualités sont à mettre en avant pour réussir le pari: l’humilité et l’ambition. "Il m’a fallu tout réapprendre. Les États-Unis ce n’est pas la France. À New York, le réseau de distribution est archaïque. La plus grosse chaîne possède une vingtaine de magasins seulement." Pour se faire connaître, pas d’autres solutions que de se rendre dans chaque boutique pour présenter les produits à la manière des voyageurs de commerce d’antan.

Le yaourt de Bill Gates aura tout déclenché

Pour ce travail titanesque, le cofondateur du groupe s’est installé à New York au début de l’été et compte y rester encore quelques années. "C’est important pour les Américains de voir que l’on vient pour s’installer, et pas pour faire un coup commercial. Mon installation aux États-Unis les séduit et leur donne confiance sur le long terme."

Cette aventure américaine aura démarré presque par hasard au début de l’été 2015. C’est en fait Howard Schultz, le patron de Starbucks, qui a demandé aux Français de lui faire parvenir quelques échantillons de leurs produits. Plutôt que de les envoyer par la poste, le duo a préféré envoyer à Seattle, ville où siège Starbucks, deux membres de son équipe pour faire découvrir le goût français au dirigeant américain.

Une opération sur les réseaux sociaux a été mise en place avec des vidéos quotidiennes qui présentaient avec humour l’aventure des experts du dessert. Celle où Bill Gates se régale d’un yaourt à boire a fait l’un des plus beau buzz. Sur Twitter, le haschtag "#AllezHowardUnCafé", pourtant en Français, a convaincu le dirigeant de recevoir l’équipe et finalement à signer un contrat en seulement quelques semaines.

La petite fringale d’Augustin pour FoodChéri

En parallèle de sa vie d’entrepreneur, Augustin Palluel-Marmont est également un fin investisseur à travers un fonds d’investissements qu’il a créé avec quelques membres de sa famille. Il vient de participer au financement de la startup FoodChéri pour 1 million d’euros avec Breega Capital et Jacques Veyrat (Impala).

Créée par des anciens de La Fourchette, parmi lesquels Patrick Asdaghi, cette "FoodTech" prépare des repas cuisinés à livrer tous les soirs dans Paris en 15 minutes.

"FoodChéri a développé une offre qui correspond à un véritable besoin des urbains. Ils travaillent tard et n’ont pas le temps de cuisiner", explique Augustin qui considère que les nouvelles technologies ont su apporter à la restauration. "En améliorant la chaîne logistique, les technologies se sont engouffrées dans ce marché."

Si en France, le FoodTech est en plein démarrage, c’est un véritable phénomène aux États-Unis et en Asie. Alibaba, Google ou Uber ont investi des millions de dollars dans la livraison de repas à domicile et, selon les experts, cette tendance ne fait que commencer.

Pascal Samama