L'insolite stratégie de PSA Peugeot Citroën pour conquérir l’Amérique

PSA Peugeot Citroën part à l'assaut de l’Amérique du Nord. Il n'envisage pas de vendre des voitures aux automobilistes. Mais veut leur faire découvrir ses modèles de façon assez originale. Premiers concernés: les habitants de Seattle.

L’esprit rappelle celui de la conquête de l’Ouest: tout est possible en partant de zéro, à condition d’aller vite et d’être pragmatique. L’or qu’est venu chercher PSA outre-Atlantique est celui de la mobilité du XXIe siècle. La conquête partira de Seattle, au nord-ouest des Etats-Unis, a annoncé le groupe français ce mercredi 3 octobre. Et une chose est sûre: ce plan de conquête ne repose pas vraiment sur la vente de voitures.

De l'auto-partage au multi-modal

Le premier véhicule PSA vendu aux Etats-Unis est en effet virtuel : il s’agit de l’application Free2move. Cette application de mobilité permet à l’utilisateur de comparer les différentes offres de transports de Seattle comme leurs prix, et de concevoir ainsi son trajet en combinant autopartage, vélo partagé ou encore transports en commun, "un engagement tourné vers l’avenir", a précisé Dominique Larry, le tout nouveau directeur de la division Amérique du Nord de PSA.

"Nous nous lançons dans le début d’une relation avec des millions d’Américains, a confié Larry Dominique au site spécialisé Automotive News. Quand nous serons prêts à vendre des voitures, vendre des voitures sera la cerise sur le gâteau".

Dominique Larry mise ainsi sur une stratégie de conquête à long terme, qu’il avait détaillé lors d’un grand séminaire du secteur automobile, organisé par le Centre de recherche sur l’automobile (CAR), dans le Michigan, début août.

La première étape de cette stratégie date d'avril. PSA avait alors lancé une offre d’autopartage à l’aéroport de Los Angeles (Californie), via son partenaire TravelCar et l’assureur MAIF. Contre la location de leur véhicule pendant leur voyage, les utilisateurs ne payent pas le parking à l’aéroport.

La seconde étape début ce mercredi 3 octobre, avec le lancement de Free2Move à Seattle. Le groupe français étoffera progressivement son application avec une batterie de services de mobilité aux utilisateurs de cette application gratuite, gardant ainsi un contact plus régulier avec les clients. D'ici 2 mois, des offres de vélos en auto-partage seront intégrés à Free2Move.

Carlos Tavares avait suggéré, lors de l’annonce de ce retour aux Etats-Unis en avril 2016, que des offres d’auto-partage avec des voitures du groupe PSA (Citroën, DS, Peugeot) pourraient être proposées.

"Nous allons tirer parti des nouvelles technologies, tout en conservant les valeurs d’un constructeur automobile, a résumé dans le Michigan Dominique Larry, cité par le site spécialisé Wards Auto. Nous sommes à la recherche de partenaires orientés vers le numérique et innovants".

Repartir de zéro, de manière innovante

PSA est en effet bien conscient de (re)partir de zéro aux Etats-Unis. Peugeot a quitté les Etats-Unis en 1991, quatre ans après Renault, et alors qu’il ne vendait que quelques milliers de voitures chaque année. Si la Citroën DS ou encore la Peugeot 403 restent des modèles mythiques, les marques françaises Peugeot ou Citroën ne disent plus rien aux consommateurs américains. PSA ne dispose en outre d’aucun réseau de concessionnaire, ni de garagiste.

Le plan de Larry Dominique mise sur des investissements moins lourds, puisqu’ils porteront essentiellement sur des logiciels, tout en espérant des marges plus fortes que dans la vente de voiture ou l'entretien des véhicules. Ce sera la troisième étape du plan de PSA, mais elle devrait arriver beaucoup plus tard. DS pourrait alors être la porte d’entrée sur le marché américain, avec un SUV.

"Nous devons faire les choses de manière innovante, je n’ai ni infrastructure, ni héritage ici, nous avons une chance, et une seule, de réussir de cette manière", a conclu Larry Dominique.

Cet ancien collègue de Carlos Tavares au sein de Nissan America ne semble pas vraiment avoir d’autre choix que de réussir. En 2016, lors de l’annonce du retour nord-américain du groupe, Carlos Tavares avait déclaré: "Nos concurrents y sont depuis 50 ans, et PSA ne sera pas un groupe mondial sans une présence aux Etats-Unis".

Pauline Ducamp