Les géants du chewing-gum veulent contrer sa lente agonie en France

Le marché du chewing-gum a subi de nombreux coups durs. Mais les géants du secteur continuent de contre-attaquer.

Le chewing-gum vit une période difficile. Arrivé en Europe à la libération, il est en crise en France 70 ans plus tard. Après 5 ans de déclin, le marché était timidement reparti en 2014. Mais l'an dernier, le repli s'est avéré. Le marché de la gomme à mâcher a baissé de 2,6% en volume et de 3,6% en valeur, selon l'institut Nielsen.

Il faut dire que les coups durs s'enchaînent contre ce produit. En 2012, Krister Zackari, responsable pour l’Europe de l’activité bonbons et chewing-gums de Mondelez International, expliquait que la crise était la première responsable du retournement de tendance. Non seulement les clients surveillent leurs dépenses, mais surtout le chômage a augmenté et "la moitié des gens mâchent du chewing-gum au travail".

Autre coup dur: l'accent mis sur le manger sain. Souvent assimilés à de la "junk food", les géants de la confiserie ont pâti des campagnes publicitaires où les bonbons sont très mal perçus. Mais dans la même veine, le véritable coup de massue a été le durcissement des pouvoirs publics concernant les devantures des caisses. En 2008, Roselyne Bachelot, alors ministre de la Santé, veut lutter contre l'obésité infantile. Elle appelle les distributeurs à repenser leurs devants de caisse et à retirer les confiseries sous peine de légiférer. Les chewing-gums en ont fait les frais. Ils ont perdu 16 kilomètres depuis 2012 et n'en ont plus que 276, selon les chiffres de Nielsen. Les devants de caisse sont un véritable point stratégique: l'achat d'impulsion y est roi. Et les trois quarts du temps, il concernait de la gomme à mâcher d'après Nielsen. 

Par ailleurs, les chewing-gums sont victimes des nouveaux modes de consommation: paiement en libre-service, drives, courses sur internet. Autant de manières de faire ses courses où le client ne passe pas devant des présentoirs, et ne va donc pas, impulsivement, acheter des chewing-gums. Sur 100 personnes qui passent en caisse, 4 achètent du chewing-gum, selon Le Figaro.

Repositionnement des marques

Les géants de la confiserie ont donc dû trouver des parades. Ils se sont notamment repositionnés sur le sans-sucre et l'hygiène bucco-dentaire avec la caution des dentistes. Une idée qui fonctionne puisque Freedent, sur ce créneau, a progressé en volume de 1,8% l'an dernier et Airwaves qui mise sur la fraîcheur de 1%.

Les industriels ont également mis fin à une trop grande diversité. "Les marques s'étaient perdues dans une course effrénée à l'innovation qui les a notamment pénalisées chez les jeunes, résumait Fabienne Boscher, directrice marketing gum de Mondelez International au Figaro en 2014. Face à des nouveautés de plus en plus chères, les consommateurs ne percevaient plus la valeur réelle du chewing-gum, notamment par rapport aux autres catégories de produits".

Mais surtout, les grandes marques de chewing-gum investissent dans de nouveaux présentoirs. Mars-Wrigley qui possède Freedent, Airwaves et Skittles, et est en guerre contre Mondelez (Hollywood, Stimorol et Malabar), en a conçu de nouveaux avec des LED pour attirer l'attention. Ils peuvent être mis proches des caisses, mais également en têtes de gondole ou en habillages de poteaux. Et le groupe travaille également sur des devants de caisse virtuels pour le drive. Il ne reste plus qu'à espérer que ces parades donnent un nouveau souffle au marché du chewing-gum. Anne Geisert, directrice générale de Wrigley France, a, elle, envie d'y croire: "Le chewing-gum a encore du potentiel".

D. L.