L'avenir des clubs de football passe-t-il par le "naming"?

Le nouveau stade du Spartak Moscou, l'un des clubs de la capitale russe, portera le nom d'une banque privée, moyennant 30 millions d'euros. Une pratique qui tend à se généraliser en Europe, et qui devrait bientôt toucher la France.

C’est désormais plus qu’une tendance : les clubs de football européens ont de plus en plus recours à la méthode dite du "naming", qui consiste à donner le nom d’une marque à un stade.

Dernier cas en date, le Spartak Moscou, dont l’enceinte de 45 000 places est espérée en 2014. La banque privée Otkrytie ("Découverte") va en effet y associer son nom pour les six prochaines années, moyennant 40 millions de dollars (environ 30 millions d’euros).

L’"Otkrytie Arena" n’est pas un cas isolé. En Europe, les exemples de naming sont en effet légion. Le Bayern Munich et Munich 1860, les deux clubs de la ville allemande, évoluent désormais sur la pelouse de l’Allianz Arena.

Du côté de Londres, l’Emirates Stadium accueille l’équipe d’Arsenal, pour environ 10 millions d’euros par an. La Turquie n’échappe pas à la règle : Galatasary, l’un des clubs les plus populaire du pays, joue maintenant dans la Türk Telekom Arena, pour 65 millions d’euros sur 10 ans. Sans compter le Reebok Stadium de Bolton (Angleterre), l’AWD-Arena d’Hanovre (Allemagne), et bien d’autres.

7,5 millions pour changer le nom du Stade Vélodrome

La France s’est également mise à l’heure du naming. Ou ne devrait pas tarder. Le précurseur en la matière se trouve au Mans où, en 2011, est sortie de terre la MMArena. L’assureur français a investi 10 millions d’euros pour laisser une empreinte permanente sur ce stade de 25 000 places.

Mais les opérations d’envergure restent à venir. Le Grand Stade de Lille, récemment inauguré, devrait se voir accoler une particule, c’est en tout cas la volonté des dirigeants du Losc.

L’Olympique lyonnais, de son côté, prospecte toujours afin de trouver une entreprise qui voudrait parrainer son futur Stade des Lumières.

Quant à l’Olympique de Marseille, il est d’ores et déjà acquis que le Vélodrome changera de nom, au plus tard en 2016. Les investisseurs potentiels devront débourser 75 millions d’euros sur 10 ans, soit 7,5 millions d’euros par an.

Une bonne méthode pour éviter les foudres de l'UEFA

Le problème, c’est que cet argent ne bénéficiera en rien au club olympien, qui n’est pas propriétaire de son stade. Au contraire de Lyon, pour qui ce pourrait être une véritable bouffée d’oxygène. Et des principaux clubs européens cités précédemment.

Autre donnée importante, les revenus issus du naming entrent dans les critères du fair-play financier, mis en place par l’UEFA. Le PSG, régulièrement pointé du doigt par l’instance européenne pour son attitude jugée trop dépensière, l’a un temps envisagé. Mais le club parisien se heurte, pour le moment, au refus de la Ville de Paris.

Yann Duvert