Le juteux profilage des internautes par Google et Facebook pourrait il disparaître

Google et Facebook traquent chacun de nos clics sur Internet pour revendre nos comportements de navigation à leurs clients. Le modèle est économiquement validé. Mais le règlement européen pourrait venir gripper la machine bien huilée.

Si Google et Facebook collectent des données à caractère personnel permettant notre identification, chacun des deux géants se défend de les communiquer à leurs partenaires commerciaux. Difficile, dans le cadre de transactions commerciales, de ne pas les croire. Google et Facebook possèdent en effet les informations sur les internautes et leurs comportements de navigation, que tout annonceur rêve d’avoir.

En fait, au lieu de vendre ces données, ils proposent aux annonceurs des services leur permettant de cibler des groupes de population, en fonction de caractéristiques démographiques et, surtout, de centres d’intérêts. Ces services représentent respectivement 90% et 95% des revenus de Google et de Facebook. Ce modèle économique, jusqu’alors soumis à peu de contraintes juridiques, leur a ainsi permis de réaliser respectivement 75 milliards et 19 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2015, assortis de confortables bénéfices.

Partager les données pour rivaliser avec Google et Facebook

Selon la société d’études eMarketer, Google et Facebook se seraient partagés 43% du marché publicitaire en ligne en 2015. Certains, dont le PDG d’AOL dont les propos ont été relayés par le Wall Street Journal, redoutent d'ailleurs que le marché ne se structure en duopole dont le réseau social et le moteur de recherche en seraient les principaux bénéficiaires.

En effet, ces derniers ont un avantage certain en matière de volume de données collectées. Chaque jour, plus d’un milliard de personnes se connectent à Facebook et neuf internautes sur dix utilisent Google pour faire leurs recherches sur Internet. Face à cela, pour attirer les annonceurs, AOL entend partager avec eux, « de façon protégée », les données de navigation de ses utilisateurs.

Les données des internautes européens davantage encadrées

Au sein de l’Union européenne le règlement 2016/679, dont l’application est prévue en mai 2018, durcit les conditions de collecte et de partage de données à caractère personnel avec des tiers.

Ce nouveau texte spécifie, en autres choses, les conditions de transparence et de finalité selon lesquelles les données collectées par les opérateurs de services sur Internet devront être traitées: "les données à caractère personnel doivent être collectées pour des finalités déterminées, explicites et légitimes, et ne pas être traitées ultérieurement d'une manière incompatible avec ces finalités (…) Elles doivent être adéquates, pertinentes et limitées à ce qui est nécessaire au regard des finalités pour lesquelles elles sont traitées".

Ces nouvelles conditions vont modifier la façon dont Facebook et Google traitent les données qu’ils enregistrent. Non seulement leurs libertés de collecte et de traitement vont se restreindre. Mais en plus chaque utilisateur pourra refuser de partager ses informations. Les services aux annonceurs perdront donc mécaniquement de leur efficacité. Et cela impactera probablement les revenus des géants du Net.

Eddye Dibar