Le modèle de McDonald's en panne

La chaîne de restauration a vu son bénéfice chuter de 14,8% en 2014. Ses ventes également.

L'année 2014 aura été rude pour McDonald's. La chaîne de restauration rapide a connu l'an dernier un recul de ses ventes, ce qui s'est traduit par des bénéfices inférieurs aux attentes, selon un communiqué publié ce vendredi 23 janvier.

Sur l'ensemble de 2014, le géant américain a engrangé un bénéfice net de 4,76 milliards de dollars, en recul de 14,8% sur un an, soit un bénéfice par action ajusté, référence à Wall Street, de 4,82 dollars contre 4,92 dollars attendus en moyenne par les analystes.

Sur le seul quatrième trimestre, le profit est de 1,09 milliard de dollars (-21,4% sur un an) pour un bénéfice par action de 1,13 dollar contre 1,22 dollar attendu.

Les ventes ont reculé aussi bien sur l'année que sur le dernier trimestre à respectivement 27,44 milliards (- 2,36%) et 6,57 milliards de dollars (-7,34%). Sur l'année la baisse est moins prononcée qu'anticipé (27,56 milliards) mais beaucoup plus importante sur les trois derniers mois (6,68 milliards de dollars).

Cette performance n'est pas vraiment une surprise puisque le groupe avait averti que sa prévision d'une stagnation de ses ventes annuelles à nombre de magasins comparables serait compromise.

Les ventes à nombre de restaurants comparable ont baissé de 1% sur l'année et de 0,9% sur le trimestre sous revue, en raison d'un recul de la fréquentation.

Erreurs stratégiques et problèmes sanitaires

La chaîne de fast-food, fondée en 1955 par Ray Kroc, n'a pas été épargnée en 2014. Elle a dû faire face à des erreurs stratégiques et à la rude concurrence de ses rivaux. Aux Etats-Unis, elle est fortement chahutée par Wendy'sn Taco Bell ou encore Carls Junior's et Hardee's.

Elle a également dû gérer des problèmes sanitaires en Asie. Une affaire de viandes avariées a éclaboussé McDonald's et d'autres groupes en Chine cet été.

Et enfin, la chaîne a dû gérer les relations géopolitiques tendues, notamment en Russie où beaucoup de restaurants ont fermé. Au Japon, en décembre, les 3.100 restaurants dans l'archipel avaient dû se résoudre à des mesures de restriction faute de quantités suffisantes de frites, en raison d'un mouvement social dans des ports des Etats-Unis.

Le groupe, qui a décidé de revoir sa carte et de donner plus de liberté à ses franchisés pour se relancer, compte à court terme sur une maîtrise de ses coûts. Il a décidé de faire une pause dans l'ouverture de nouveaux restaurants et ne va investir que 2 milliards de dollars cette année, soit un plus bas depuis plus de cinq ans. "Nous sommes persuadés que ce niveau d'investissements est avisé alors que nous travaillons à retrouver notre dynamique et à améliorer les ventes et la rentabilité de nos 36.000 restaurants à travers le monde", souligne le directeur financier Pete Bensen.

D. L. avec AFP