Le nouveau pied de nez d'Apple à ses concurrents

Pour promouvoir l'Apple Watch, le groupe californien s'est offert 12 pages de publicité dans le prestigieux magazine de mode américain Vogue. Une campagne ultra-premium, loin du tumulte du salon MWC de Barcelone, où tous ses concurrents exhibent leurs nouveautés.

Apple a parfaitement assimilé les codes marketing de l'industrie du luxe et en use pour préparer le lancement de sa futur montre connectée, présentée le 9 mars 2015. Le constructeur californien s'est payé une campagne de 12 pages de publicité dans la dernière édition de mars de la bible américaine de la mode, le mensuel "Vogue".

La montre est mise en scène sur papier glacé sous la forme d'un design dépouillé sur fond blanc. Trois modèles sont présentés: celui avec un bracelet en cuir, le modèle sport et l’édition "Deluxe".

De cette manière, Apple cultive son splendide isolement et son positionnement unique "premium". Pendant ce temps là, ses rivaux, Samsung en tête, sont obligés d'en découdre dans l'arène du salon MWC de Barcelone, qui se tient jusqu'au 5 mars 2015.

L'investissement consenti pour cette campagne de publicité est cohérent avec le positionnement marketing retenu pour l'Apple Watch: celui d'un accessoire haut de gamme qui n'est pas destiné à tout un chacun.

Certes, Apple pratiquera le grand écart. Le premier prix de sa montre connectée sera abordable (349 euros) mais la version Luxe "edition" pourrait atteindre plusieurs milliers d'euros, voire devenir le produit le plus onéreux jamais commercialisé par la marque.

Plusieurs cadres de l'industrie du luxe ont rejoint les rangs d'Apple

Déjà, le 1er octobre 2014, Apple avait choisi de dévoiler sa dernière innovation, en avant-première mondiale, à Paris, chez Colette, un magasin ultra-branché de la capitale. De nombreux modèles avaient été présentés. Des dizaines d'amateurs n'avaient pas hésité à faire la queue assez longuement pour être admis à l'intérieur et avoir le droit de l'apercevoir. Les designers de la marque à la pomme, Jonathan Ive et Marc Newson ont même fait une brève apparition en début de journée.

En choisissant le magazine Vogue, Apple confirme qu'il va s'immiscer dans un univers nouveau qui n'est pas le sien à l'origine. Pour amorcer son virage vers l'industrie du luxe, Apple n'avait pas hésité à débaucher dans ce secteur, recrutant en 2013, la directrice générale de Burberry pour diriger son réseau de boutiques. Plus récemment, le groupe a même débauché le vice-président des ventes de l'horloger de luxe Tag Heuer, Patrick Pruniaux, pour diriger le lancement mondial de l'Apple Watch. Il n'aura pas tardé à imprimer sa marque.

Frédéric Bergé