Le nouveau plan de BMW pour rester le champion du monde du "premium"

"Un peu plus d'une semaine après avoir fêté ses 100 ans, BMW a dévoilé sa nouvelle stratégie pour les dix prochaines années. Objectif: dépasser les 10% de rentabilité tout en réussissant la révolution numérique et environnementale."

Le champagne et les discussions passionnées sur les modèles mythiques sont toujours là. Mais l'euphorie de la fête est, elle, passée. Moins de dix jours après avoir célébré son centième anniversaire en grande pompe au stade olympique de Munich, sa maison-mère, BMW a dévoilé sa nouvelle stratégie de groupe pour les 10 ans à venir. Elle la tâche s'annonce rude. Cette stratégie conditionne en effet l'existence de la marque bavaroise dans 100 ans.

Strategy Number One Next

BMW est bien sûr l'une des plus belles success-story du secteur automobile. Grâce au plan "Number One" lancée en 2007 par le précédent directeur général Norbert Reithofer, le groupe est aujourd'hui la première marque premium au monde avec 2,2 millions de voitures vendues, un chiffre d'affaires de 92,2 milliards d'euros (deux fois plus que Renault), et 9,2% de profit net pour la division automobile.

Les records se retrouvent aussi dans les dividendes distribués aux actionnaires: 2 milliards d'euros, soit 39,2% du bénéfice. Tous ces records, le directeur général, Harald Krüger, veut continuer à les aligner grâce à son nouveau plan stratégique, "Strategy Number One-Next". "Cette stratégie nous porte jusqu'en 2020, et même jusqu'en 2025, a détaillé Harald Krüger. Nous voulons être leader de la mobilité premium, avoir plus de souplesse intellectuel et être plus agiles face à la transformation de notre industrie".

Passer la révolution du numérique

"Depuis 2011, BMW doit résoudre une question simple: comment préserver des marges élevées tout en relançant les Capex pour passer les défis environnementaux et digitaux? précise George Dieng, analyste chez Natixis. C'est à cette question que doit répondre la nouvelle stratégie". La Strategy Number One était avant tout une stratégie de réduction des coûts, qui a dans le même temps pousser vers de nouveaux territoires (le SUV, l'électrique avec la gamme "i") tout en renouvelant avec succès les modèles emblématiques de la marque (séries 3, 5, 7).

"BMW mélange innovation et contrôle. Le groupe investit beaucoup dans son développement, sait exploiter les innovations, mais sans jamais lancer de projets délirants, souligne Guillaume Crunelle, associé en charge de l'automobile chez Deloitte. L'ADN de l'aéronautique est toujours présent. On veut dépasser les limites, mais toujours dans la sécurité la plus totale. C'est un groupe clairement tourner vers le produit".

Cette capacité d'adaptation doit cependant faire face à la plus grande révolution qu'a connu l'automobile depuis sa création, la digitalisation, sans dénaturer les valeurs de la marque bavaroise. "Le client BMW achète d'abord un toucher de route, un environnement, poursuit Guillaume Crunelle. L'univers de la marque se retrouve du toucher de route de la voiture à la planche de bord. C'est un modèle propriétaire et ce qui reste au client, c'est l'excellence"

Prendre des décisions plus vite

Les dirigeants bavarois ont bien conscience du grand écart qu'ils doivent résoudre. "Nous ne sommes pas prêts à baisser nos marges, soutient Hildegard Wortmann, directrice en charge des produits du groupe. Regardez les décisions qui nous ont permis de créer BMW i, de passer à l'électrification. C'est un mouvement qui pourrait venir de la Silicon Valley". Cet esprit start-up irrigue le nouveau plan stratégique: continuer de faire des modèles M, mais en utilisant davantage d'aides numériques et en multipliant la vente de services autour de la voiture.

Un exemple? BMW va lancer "I NeXT" pour mettre l'accent sur le développement du véhicule connecté et autonome. En parallèle, le groupe compte se développer dans le segment luxe et sportif, afin d'augmenter la rentabilité de chaque véhicule unitairement. "Nous allons concevoir des structures plus légères pour prendre des décisions plus vite, a expliqué le directeur financier Friedrich Eichiner. Nous allons continuer à optimiser nos coûts et à augmenter la standardisation des process depuis le développement jusqu'aux autres domaines".

Demain, c'est l'intérieur de la voiture qui comptera

Friedrich Eichiner attend ainsi plusieurs centaines de millions d'économies, qui financeront les investissements dans les recherches sur le véhicule autonome et la nouvelle relation client. Désormais, les partenariats seront en priorité noués dans le domaine des services ou du digital plutôt que pour développer de nouveaux moteurs.

"Nous allons lancer la BMW 740e iPerformance mais aussi la M760Li xDrive avec un V12, cela donne une gamme très variée en technologie dans le haut de gamme, a résumé Harald Krüger. Mais les voitures du futur seront plus vues de l'intérieur vers l'extérieur, que l'inverse comme aujourd'hui. C'est l'intérieur demain qui sera le plus regardé". La révolution a déjà commencé chez BMW.

Pauline Ducamp